Case studies

Jak osiągnąć wzrost zamówień o 42% z płatnych kanałów sprzedaży? Case study GLOV

Case studies

O projekcie

Już po raz drugi mieliśmy przyjemność współpracować z GLOV w najgorętszym miesiącu sprzedażowym w roku. Wzbogaceni o nasze wcześniejsze doświadczenia oraz dane z listopada 2022 roku, opracowaliśmy odpowiednio wcześniej strategię i dokładnie zaplanowaliśmy działania, aby w pełni wykorzystać potencjał sprzedażowy.

Black Week to szczególnie istotny okres w kalendarzu handlowym, stanowiący jednocześnie doskonałą szansę na przyciągnięcie nowych klientów oraz zwiększenie udziału marki w rynku.

O marce

GLOV to marka kosmetyczna założona przez dwie przedsiębiorcze Polki, Monikę Żochowską i Ewę Dudzic-Filaseta, które z pasją i zaangażowaniem wkładają swoje serca w tworzenie innowacyjnych produktów kosmetycznych.
Marka zrewolucjonizowała codzienną pielęgnację, oferując ekologiczne i przyjazne środowisku akcesoria kosmetyczne, które zmieniają rutyny pielęgnacyjne w chwile pełne przyjemności.
Ich flagowym produktem jest kultowa już rękawiczka do demakijażu, która wraz z innymi innowacyjnymi produktami, zdobyła uznanie i serca kobiet na całym świecie.
Dzięki głębokiemu zrozumieniu potrzeb kobiet i skoncentrowaniu na tym, co kochają, GLOV osiągnął globalny sukces, będąc obecnie używanym przez kobiety w ponad 60 krajach.

www.glov.co

Jak zwiększyliśmy wolumen sprzedaży w płatnych kanałach o 42%, utrzymując rentowność na tym samym wysokim poziomie?

Analiza wyników z poprzedniego roku i wdrożenie dwóch strategicznych zmian

Przygotowania do listopadowych kampanii rozpoczęliśmy już na początku października, przeprowadzając dogłębną analizę wyników sprzedażowych z poprzedniego roku oraz wszystkich testowanych modeli promocyjnych. Ta retrospekcja pozwoliła nam zidentyfikować szanse, które można wykorzystać, oraz obszary, które wymagają poprawy lub nowego podejścia.

Jednym z najważniejszych wniosków wynikających z całorocznych testów i współpracy były obserwacje dotyczące rodzaju stosowanych promocji. Planując Black Week 2023, wybraliśmy dwa modele promocji, które w poprzednim roku miały najwyższe współczynniki konwersji:
a) akcję rabatową obniżającą cenę o -30%
b) akcję “1+1”, gdzie marka GLOV podwaja zamówienie klientów.

Zdecydowaliśmy się zrezygnować z modułu “GPW”, czyli pełnowymiarowego produktu dodawanego gratis do każdego zamówienia oraz z tzw. “rabatów progresywnych”, gdzie rabat zwiększał się wraz z wartością koszyka wg. ustalonych progów. Choć te dwa typy promocji działają wspierająco w mniejszych kampaniach, to w Black Week musieliśmy być pewni, że prezentujemy oferty, które najbardziej zainteresują grupę docelową.

Kolejnym wnioskiem, który wyciągnęliśmy w 2023 roku, był sposób zarządzania budżetem kampanii. Rok wcześniej, nie dysponując tak dużą ilością danych, działaliśmy bardziej zachowawczo. Choć osiągnęliśmy zamierzony cel ROAS, czuliśmy, że istniał potencjał na większą liczbę transakcji w sklepie internetowym. W 2023 roku postawiliśmy sobie ambitny cel, dlatego też zaczęliśmy bardziej agresywnie, dzień po dniu dostosowując budżet do popytu. Dzięki temu udało nam się zwiększyć liczbę zamówień o 42%, utrzymując zwrot z inwestycji na poziomie roku 2022.

Lojalizacja obecnych Klientów marki GLOV i personalizowana oferta zakupowa

Promocja 1+1 stanowi najbardziej atrakcyjną ofertę dla konsumentek. Jako wyraz uznania dla stałych klientów marki GLOV, daliśmy im pierwszeństwo w dostępie do tej okazji. W pierwszym dniu Black Week, w ramach I etapu działań promocyjnych, udostępniliśmy wszystkim klientom ofertę rabatową na zakupy z 30% zniżką. Tego samego dnia subskrybenci newslettera oraz członkowie klubu GLOV Club otrzymali powiadomienia mailowe informujące o dostępności promocji 1+1 wraz z pełnymi stanami magazynowymi. Wsparliśmy tę komunikację kampanią remarketingową w Meta Ads, co przyczyniło się do zwiększenia ruchu na stronie oraz osiągnięcia pierwszych konwersji przy niskim koszcie. Dodatkowo w tym samym czasie prowadziliśmy kampanię generowania leadów, zachęcającą do dołączenia do GLOV Club/newslettera, aby jednocześnie rozbudować bazę, z której korzystamy w naszych dalszych działaniach.

Wydłużenie okna promocji i wdrożenie komunikacji typu “last call”

Do zrealizowania wyznaczonego celu liczby transakcji w dużej mierze przyczyniło się również zwiększenie samego okna promocji. Ten zabieg na początku kampanii dał nam więcej czasu na skalowanie budżetów i testy grup docelowych oraz kreacji. Z kolei przedłużenie kampanii do ostatniej środy listopada włącznie wraz z komunikacją odliczającą do końca promocji zapewniło nam dodatkowy pik sprzedażowy.

Liczba kupujących użytkowników wg Google Analytics 4 w listopadzie 2022

Liczba kupujących użytkowników wg Google Analytics 4 w listopadzie 2023

Kreacje z odliczaniem czasu, wykorzystywane w Google Ads

Zaplanowanie różnorodnych materiałów graficznych zgodnie ze ścieżką użytkownika

Już na początku października wspólnie z marką GLOV, opracowaliśmy plan dotyczący promocyjnych materiałów graficznych. Ich różnorodność i duża ilość zapewniła nam elastyczność w testach oraz szybką reakcję w przypadku “zmęczenia materiałem”. Wykorzystaliśmy zarówno standardowe banery, jak i reklamy w formie karuzeli z feedem produktowym (w różnych wariantach: standardowej, prezentacji slajdów, nakładek oraz jako kolekcji), a także animacje oraz filmy przygotowane przez specjalistów ds. treści, które idealnie wpasowują się w klimat generowanego przez użytkowników contentu.

Obyło się bez niespodzianek. Dwie najlepsze kreacje okazały się być tymi opierającymi się na komunikacji 1+1, gdzie widoczne były najlepiej sprzedające się produkty marki GLOV, takie jak rękawica do demakijażu, na której marka zbudowała swoją renomę, oraz coolcurl, jeden z najchętniej wybieranych produktów w sklepie. To działanie było celowe i uwzględnione w naszej strategii.

Wśród TOP5 najlepszych reklam znalazła się również karuzela produktowa wyświetlana w formie pokazu slajdów, gdzie zdjęcia z feedu zmieniają się co sekundę, przyciągając uwagę użytkownika i zwiększając wskaźniki CTR w porównaniu do statycznej karuzeli.

Świetne rezultaty przyniosła również reklama stworzona przez content creatorkę, która w bardzo naturalny sposób prezentuje proces rozpakowywania paczki, komentując, że zamówiła 6 produktów i zaskoczona otrzymała ich aż 12.

TOP5 najlepiej konwertujących reklam w Meta Ads

Dywersyfikacja kanałów

Wspierającymi kanałami dystrybucji dla kampanii Google Ads oraz Meta Ads był również Tik Tok oraz Programmatic.

W lipcu 2023 roku wprowadziliśmy nową strategię w ramach kampanii dla marki GLOV, dodając do niej stały kanał oparty na reklamach programatycznych. Dzięki automatyzacji i możliwości precyzyjnego targetowania reklam w czasie rzeczywistym, kampanie programatyczne umożliwiają dotarcie do szerszej, lecz równocześnie bardziej zdefiniowanej grupy odbiorców. To pozwala markom zwiększyć świadomość wśród potencjalnych użytkowników, którzy są zainteresowani ich produktami lub usługami. Kluczową zaletą wykorzystania reklam programatycznych jest ich zdolność do dotarcia do przestrzeni reklamowych, które nie są dostępne w ramach platformy Google. Nasz nacisk został położony głównie na kreacje natywne, banery oraz filmy prezentujące najpopularniejsze produkty marki.

Podczas kampanii Black Week skupiliśmy się wyłącznie na różnorodnych formatach banerów reklamowych. Dzięki temu, w trakcie optymalizacji, mogliśmy identyfikować i eliminować elementy o słabszych wynikach. Viewability naszych reklam utrzymywała się na poziomie ponad 91%, co oznacza, że taki odsetek wszystkich emisji danej reklamy został załadowany w sposób, który pozwolił użytkownikom faktycznie ją zauważyć. Standardy ustalone przez Interactive Advertising Bureau (IAB) definiują reklamę jako widoczną, gdy co najmniej 50% jej powierzchni jest widoczne na ekranie użytkownika przez co najmniej jeden sekundę w przypadku reklam display (banerowych). Kolejnym elementem optymalizacji, który przyczynił się do poprawy wyników, były whitelisty oraz blacklisty. Na bieżąco analizowaliśmy strony, na których wyświetlały się nasze reklamy, eliminując te o słabszych wynikach i dodając te, na których osiągaliśmy najlepsze wyniki.

Kluczowym aspektem naszej strategii promocyjnej było również zapewnienie bezpieczeństwa marki (Brand Safety) w naszych kampaniach reklamowych. Oprócz stosowania podstawowych filtrów, które uniemożliwiały wyświetlanie naszych reklam obok kontrowersyjnych treści, skorzystaliśmy z narzędzia DoubleVerify, co umożliwiło nam jeszcze skuteczniejsze zabezpieczenie reklam.

Wykres konwersji z kampanii listopadowej, od czasu startu promocji black week (13.11) – widać ciągłe wzrosty. Zawierają się tu konwersje post-click i post-view.

Kampanie programmatyczne łatwo integrują się z innymi elementami strategii marketingowej, tworząc spójną komunikację i wzmacniając jej skuteczność poprzez wielokanałowe podejście.

Efekty kampanii

Skrupulatnie zaplanowana kampania, na podstawie jakościowych wniosków z odpowiednim przygotowaniem materiałów kreatywnych, pozwoliła nam zrealizować zamierzony cel – zwiększyć liczbę transakcji z płatnego ruchu o 42% i osiągnąć imponujący wynik wzrostu przychodów ze sprzedaży o 23% dla całego sklepu.