- Blog
Jak tworzyć skuteczne i kreatywne reklamy na YouTube? Artykuł z przykładami
YouTube jest jedną z największych platform video streamingowych na świecie, na której wydaje się, że jedynym ograniczeniem, aby tam zaistnieć jest.. kreatywność. Platforma w ostatnich kilku latach dynamicznie się rozwinęła na każdej płaszczyźnie chcąc dopasować się pod aktualnie panujące trendy, jak chociażby oglądanie krótkich treści na urządzeniach mobilnych czy rozwijający się connected TV. YouTube w Polsce dociera już do ponad 26 milionów użytkowników co stanowi 88% możliwego zasięgu.1 Średni czas jaki użytkownik spędza na YouTube to blisko 20 godzin w miesiącu. Jak tworzyć kreatywne, a zarazem skuteczne reklamy na YouTube, które pomogą zrealizować Twój cel marketingowy? Według badań 89% wpływu na ROI w digital mediach ma kreacja! 2 Na trudne pytania nie ma prostych odpowiedzi, ale jeśli chcesz dowiedzieć się więcej zapraszam do czytania.
badanie Gemius/PBI lipiec 2023: https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/wyniki-badania-mediapanel-za-lipiec-2022.html
źródło: Nielsen Catalina Solutions 2017. Okres 2016 Q1 – 2017: https://www.nielsen.com/pl/insights/2017/perspectives-want-a-successful-ad-get-creative/
Po pierwsze skuteczność, czyli 7 kroków do najwyższej efektywności w kampaniach reklamowych na YouTube
Krok 1: zdefiniuj cel swojej kampanii reklamowej na YouTube
To pierwszy i najważniejszy moment Twojej kampanii. Zanim rozpoczniesz tworzenie Big idea, koncepcji kreatywnej, scenariusza, budżetowania itd., musisz jasno określić swój cel. Czy chcesz zwiększyć świadomość marki, ruch na stronę, a może sprzedaż? Określenie celu pomoże Ci dopasować formaty reklamowe, treść oraz zdefiniować metryki, aby był on mierzalny. Pamiętaj, aby tworząc reklamy zasięgowe lub budujące świadomość marki wybierać optymalizację pod CPM, a tworząc reklamy na zaangażowanie i rozważanie wybierać optymalizację pod CPV.
Krok 2: stwórz Big idea, czyli główne przesłanie Twojej kampanii reklamowej
Big idea powinna łączyć wszystkie elementy kampanii, zarówno na poziomie twórczym, jak i strategicznym. Ten element stanowi istotę przekazu reklamowego i ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców, czego efektem powinno być zapamiętanie przekazu oraz wynikające z niego działanie odbiorcy. Big idea powinna odnosić się do centralnej koncepcji, która stanowi podstawę całej kampanii reklamowej. Może być nawiązaniem do wartości marki jej misji lub niespodziewanym sposobem na przekazanie komunikatu. Koniecznie musi zawierać w sobie unikalność, budzić emocje u odbiorców co przełoży się na jej lepsze zapamiętanie, ale jednocześnie powinna być łatwa do zapamiętania. Należy przede wszystkim pamiętać, aby Big Idea była zintegrowana i płynnie połączona we wszystkich kanałach zarówno online jak i offline.
Świetnym przykładem reklamy, gdzie twórcom przyświecała spójna, wpływająca na emocje big idea jest produkcja firmy Allegro “English for beginners | Czego szukasz w święta?”. Wideo osiągnęło aż 19 milionów wyświetleń! Co ciekawe reklama osiągnęła sukces globalny, bo pisały o niej między innymi tak uznane marki jak brytyjskie Guardian i Daily Mail oraz amerykańskie media NBC News, The Independent, USA today czy Mirror. Od czasu premiery polscy użytkownicy YouTube każdego roku w okresie Świąt Bożego Narodzenia wracają do tej reklamy. Jest to fenomen na skalę światową.
Krok 3 – dobierz odpowiednie formaty do celu Twojej kampanii na YouTube
Zrozumienie rozwiązań, zarówno po stronie agencji, pojedynczego marketera czy też całego zespołu odpowiedzialnego za proces tworzenia kampanii reklamowej, to kluczowy element, którego wynikową jest efektywność. Mówiąc o reklamie konieczne jest to, żeby znać formaty reklamowe na YouTube, samą platformę, sposoby jej działania i konsumowania treści przez użytkowników oraz przede wszystkim panujące i zbliżające się trendy, których przybywa z każdym tygodniem. Najczęstszym błędem popełnianym na tym etapie jest oczekiwanie szybkiego efektu sprzedażowego, na dokładkę często od kampanii, które są nastawione na budowanie zasięgu i świadomości marki. Przez to po pierwszym teście marki rezygnują z promowania firmy na YouTube, bo… nie sprzedaje.
Krok 4 – ustal odpowiednie miejsce i czas realizacji kampanii
Miejsce i czas reklamy powinny być idealnie dopasowane do sezonowości, świąt, wydarzeń sportowych i innych specjalnych okazji, które mamy niemal każdego dnia. Reklamy nie mają prawa być skuteczne jeśli pominiemy ten istotny element. Planując kampanię wideo na YouTube sprawdź koniecznie na Google Trends lub w Planerze słów kluczowych na Google Ads, jaki czas na Twoją kampanię będzie tym idealnym. Bardzo dobrym przykładem jest zeszłoroczna kampania YES – Jestem kobietą. Kampania miała swoją premierę na początku listopada i do końca roku było o niej bardzo głośno. Jest to bardzo dobry moment na emisję kampanii reklamowej ze względu tzw. “szał zakupowy” związany z Black Friday oraz zakupami świątecznymi w grudniu. Kampania wygrała nagrodę YouTube Works Awards w kategoriach Force for Good oraz Ingenious Insight.
Krok 5 – wykorzystaj wiedzę Google’a i popraw efektywność swojej kampanii reklamowej
ABCD Framework to skuteczny schemat tworzenia kreacji wideo na YouTube. Został stworzony przez Google po przebadaniu i analizie dziesiątek tysięcy reklam na tej platformie. Według badań przeprowadzonych przez firmę Nielsen reklamy zgodne z zasadami ABCD odnotowują o 30% wyższy wzrost sprzedaży niż reklamy, które z niego nie korzystały. Sam zespół YouTube określa ABCD jako “the definition of success”, a krótkie przedstawienie tego schematu znajduje się na poniższych grafikach:
Krok 6 – poznaj odbiorców Twojej kampanii
Zespół YouTube, na podstawie 75 000 przeanalizowanych kampanii na platformie, potwierdził swoją hipotezę, że: “Lepsze zrozumienie odbiorców, do których próbujesz dotrzeć, umożliwia znacznie skuteczniejsze kampanie marketingowe”. Wydaje się to dość trywialne, ale niezliczona jest ilość kampanii reklamowych, które do swoich odbiorców mówiły niezrozumiałym językiem, skupiały się na niewłaściwych problemach czy bolączkach swojej grupy docelowej. Jednym z często popełnianych błędów w tym zakresie jest także pozostawienie kampanii ‘samej sobie’, czyli jej uruchomienie i bierna obserwacja, najczęściej znikomych efektów. Poznaj swoją grupę docelową, dowiedz się, co oglądają i wpisują w wyszukiwarce YouTube, a będziesz o krok od sukcesu i realizacji celu. Pomóc w tym mogą takie narzędzia, jak Google Trends i Planer słów kluczowych, natomiast jeśli chcesz poznać ją bardzo dokładnie niezbędne będzie zdefiniowanie 1-2 person, na przykład za pomocą metodologii Why, What, How.
Krok 7 – ustal budżet swojej kampanii reklamowej na YouTube
Odpowiednie budżetowanie, czyli mierz siły na zamiary, pozwala na alokację środków na różne elementy kampanii reklamowej. Pamiętaj, że aby reklama wideo na YouTube była skuteczna nie musisz inwestować miliona monet w produkcję czy też reklamowanie się na platformie. Zadbaj o powyższe elementy i skorzystaj z planera zasięgu, który stworzy dla Ciebie estymacje, a one pokażą Ci, co jesteś w stanie osiągnąć w założonym budżecie. Planer zasięgu to narzędzie Google Ads służące do dokładnego planowania kampanii wideo na podstawie zasięgu, liczby wyświetleń i konwersji na platformie YouTube oraz w witrynach i aplikacjach partnerów wideo. Planer podaje prognozy zasięgu, częstotliwości, obejrzeń, konwersji i szacunków dla media planu, nie gwarantuje jednak konkretnego poziomu skuteczności, ani określonych wyników. Rzeczywista skuteczność kampanii zależy od innych czynników, np. jakości i trafności reklam oraz ustawień kampanii.
Po drugie kreatywność, czyli 7+1 głównych aspektów kreatywnych w kampaniach reklamowych na YouTube
Zespół YouTube po przeanalizowaniu wielu reklam wideo wyróżnił 7 uniwersalnych i najważniejszych aspektów kreatywnych, które musi zawierać każda reklama wideo na YouTube, aby zwiększyła swoje szanse na powodzenie. Oto one:
1. Narracja – inaczej “storytelling”. Przedstawienie naszej marki, produktu, bohatera czy USP w taki sposób, aby miały one sens i były zrozumiałe dla odbiorcy. Wpłyń na emocje, wyobraźnię i zaangażuj widza w swoją historię. Świetnym sposobem na budowanie narracji jest sekwencjonowanie reklam. W badaniu przeprowadzonym przez firmę Ipsos sekwencja reklam wideo złożona z trzech 6-sekundowych reklam (The Mini Series) miała znacznie większy wpływ niż pojedyncze 30-sekundowe reklamy Trueview na zapamiętanie reklamy i zamiar zakupu, przy średnim wzroście odpowiednio o 107% i 134%. Nie wiesz czym jest sekwencjonowanie? Odsyłam Cię do tego artykułu, który dokładnie tłumaczy to zagadnienie. Nie zapominaj też, że historia powinna dotyczyć konsumentów i ich rzeczywistości. Takie podejście pozwala markom angażować klientów, zastanawiać się nad ich codziennym życiem i pokazywać, jak ich produkty mogą się komponować i uczynić je jeszcze przyjemniejszymi.
2. Przekaz – element, który stanowi całą istotę. Ważne, aby był on spójny z marką, jej wartościami i dostosowany do odbiorców. Przekaz to pewnego rodzaju przeświadczenie, które powinno zaistnieć w głowie widza po obejrzeniu reklamy wideo. Autentyczność jest teraz kluczem dla marek, które chcą pozyskać nowych i lojalnych klientów za pośrednictwem reklam wideo w digital mediach. Powiedz widzom, dlaczego Twoja marka jest wyjątkowa i różni się od innych. Podziel się swoimi osiągnięciami. Zaprezentuj swoje osiągnięcia na drodze do sukcesu. Im dokładniej podkreślisz zalety, tym skuteczniejsza będzie Twoja reklama wideo.
3. Warstwa audio – kolejny często (niestety) pomijany element wielu kampanii na YouTube. Musimy wiedzieć, że w dzisiejszych czasach, szczególnie na urządzeniach komputerowych, a przede wszystkim connected TV, konsumujemy treści z YouTube’a tak, jak treści z tradycyjnej telewizji. To oznacza, że programy i reklamy telewizyjne często są odtwarzane jako medium towarzyszące – odbiorcy w ogóle nie patrzą na ekran. Badania potwierdzają, że zdecydowana większość użytkowników, która ogląda telewizję lub YouTube na telewizorze, jednocześnie przegląda inne aplikację na swoich smartfonach. Jeśli użytkownik nie widzi Twojej reklamy zadbaj o to, aby koniecznie ją usłyszał. Za pomocą muzyki i efektami audio wprowadzamy go w konkretny nastrój. W tym aspekcie drzemie ogromna siła do wyróżnienia się reklamy wideo – trzeba tylko wiedzieć, jak zrobić to skutecznie i jak dobrać muzykę i efekty do naszej grupy docelowej oraz narracji. Nie bez powodu w reklamach pojawiają się najbardziej popularne utwory ostatnich dekad jak np. utwory zespołu The Weeknd w reklamach takich marek jak HUGO BOSS, Mercedes Benz, PEPSI (super bowl), Yves Saint Laurent.
4. Elementy wizualne – według przeprowadzonych badań przez firmę Nielsen Neuro rozwiązania wizualne, które skłaniają do myślenia w pierwszych 5 sekundach, przekładają się na dłuższy czas oglądania reklamy. Świetnym przykładem jest reklama Samsunga przedstawiającego kolejny model Galaxy S23 Ultra:
Galaxy S23 Ultra Official Film: Epic Nightography | Samsung
5. Ludzie – w reklamie ludzie pozwalają skutecznie przykuwać uwagę widza i nawiązać z nim więź emocjonalną. Im lepiej dopasowany influencer/ka czy też jakakolwiek znana osobistość do naszej grupy docelowej, tym lepiej. Stąd w reklamach kulinarnych pojawiają się znane osoby z programów reality show o tej tematyce czy też popularni kucharze. W reklamach sportowych każda marka chce związać się z najpopularniejszym w danym momencie sportowcem, osiągającym spektakularne sukces/y. Świetną reklamą jest reklama marki BOSS, w której występują niesamowicie wpływowi ludzie z przeróżnych segmentów. Ich zasięgi na Social Mediach są jednymi z największych – Kendall Jenner, Hailey Bieber, Joan Smalls, raper Future, TikTokowa gwiazda Khaby Lame, piosenkarz i aktor Lee Min-ho, pięściarz Anthony Joshua, Matteo Berrettini i Alica Schmidt.
Spring Summer 2022 Campaign | BOSS
6. Kadrowanie (wąskie) – według kolejnych badań przeprowadzonych przez Nielsen neuro wyraźne przedstawienie osoby lub produktu zwiększa zapamiętywalność i zaangażowanie widza. Stosuj wąskie kadrowanie w celu lepszego skupienia uwagi na produkcie, bohaterze reklamy czy logo. W bardzo dobry sposób robi to koreański potentat Samsung, który już od wielu lat wie, że wąskie kadrowanie to niezbędny element każdej reklamy w szczególności w reklamach wyświetlanych na urządzeniach mobilnych.
Galaxy Z Flip4: Solo travel selfies by Flip | Samsung
7. Tempo – last but nad least! Zawrzyj minimum 2 lub 3 kadry w pierwszych 5 sekundach reklamy. Pierwsze sekundy mają kluczowy wpływ na to, czy reklama z możliwością pominięcia zostanie pominięta czy nie. Według badań Nielsen Neuro reklamy z prostą komunikacją powinny być bardziej dynamiczne, niż te z bardziej skomplikowaną i rozbudowaną narracją. Pokolenie GenZ, które jest najbardziej dynamicznym środowiskiem oczekuje tego od Ciebie. Poniżej dwie świetne reklamy, których muzyka i zmiana kadrów tworzą idealny duet i są perfekcyjnie dopasowane do grupy docelowej i sytuacji.
2023 Galaxy A: Official Film | Samsung 2022 Galaxy A: Official Film | Samsung
8. CTA – użyj wezwania do działania, aby konkretnie poinformować użytkownika, jaką czynność ma wykonać po obejrzeniu reklamy. Odwiedzić stronę, zapisać się do klubu, kupić coś na stronie www. Ważne jest to, aby było ono konkretne, było pokazane na planszy końcowej oraz wypowiedziane głosem lektora.
Na polskim YouTube świetnym przykładem, która łączy wszystkie powyższe elementy jest reklama marki ON (pasta do zębów) w kolaboracji z Krzysztofem Ibiszem. W takich projektach łatwo jest przekroczyć granicę między wybitną reklamą i tandetą. Zespół odpowiedzialny za ten projekt nie bał się jednak tego ryzyka i wyszło to WYBITNIE. Uśmiech proszę! 🙂
Krzysztof Ibisz x ON – Uśmiech proszę!
Podsumowanie
Pamiętaj, że tworzenie kreatywnych i skutecznych reklam wymaga testowania i eksperymentowania różnych podejść oraz analizy wyników. Bądź otwarty na trendy i innowacje i dostosuj swoją strategię pod cel, aby osiągnąć sukces. Po opublikowaniu reklam monitoruj ich skuteczność. Szczegółowa analiza współczynnika wyświetleń, interakcji, różnych konwersji i ścieżki użytkownika pozwoli Ci skuteczniej optymalizować kampanie i alokować budżet w miejsca, w których cel jest realizowany. Mam nadzieję, że teraz wiesz, jak stworzyć kreatywną i skuteczną reklamę wideo na YouTube, a jeśli masz jakieś pytania napisz do mnie!
Autor: Zbigniew Śliwiński
Zobacz podobne wpisy na
blogu:
Scrolluj w bok
- Blog
Employer branding — czyli dlaczego najlepszym wabikiem na nowego pracownika, jest ten, którego już zatrudniasz
- Blog
International Nutra Meet Up Conference 2019 Kiev
- Blog
Jak zaplanować proces onboardingu, żeby oszczędzić stresu pracownikowi i pracodawcy, i dlaczego zacząć jeszcze przed rozpoczęciem pracy
Zobacz podobne
wpisy na blogu:
Scrolluj w bok
- Blog
- Blog
