Blog

Performance marketing z misją. Jak tworzyć kampanie, które zmieniają świat digitalowy na lepsze

Blog

Performance marketing z misją. Jak tworzyć kampanie, które zmieniają świat digitalowy na lepsze

Performance marketing nie tylko przyczynia się do wzrostu sprzedaży, lecz także pełni istotną funkcję w promowaniu zrównoważonego rozwoju. Włączenie tych wartości do strategii marketingowych przynosi korzyści biznesowe i społeczne oraz wspiera pozytywne zmiany w środowisku. Sprawdź, jakie działania podjąć, aby maksymalizować potencjał performance marketingu na rzecz lepszego jutra.

Nietrudno wymienić głośne i często nagradzane kampanie globalnych marek, akcje społeczne love brandów, czy ich działania mówiące o deklaracjach zrównoważonego rozwoju. Mają one ogromny rozmach i w dużej mierze koncentrują się na budowaniu pozytywnego wizerunku oraz zyskiwaniu szeroko rozumianego uznania społecznego. Gdyby jednak od nich odejść i spojrzeć na polski e-commerce, to w morzu różnych działań reklamowych zobaczymy, jak performance marketing wspiera cele zrównoważonego rozwoju i odpowiedzialności społecznej, jednocześnie przynosząc wymierne korzyści biznesowe. Przykłady lokalnych marek pokazują, że nawet mniejsze firmy mogą skutecznie łączyć działania marketingowe z wartościami etycznymi, osiągając przy tym sukces na obu tych polach.

Jak performance marketing napędza konsumpcjonizm i czy może być inaczej?

Performance marketing, znany również jako marketing efektywnościowy, to podejście, w którym kluczowym celem jest maksymalizacja wyników sprzedażowych i konwersji.

ZAPAMIĘTAJ

Możliwość obliczenia zwrotu z każdej zainwestowanej złotówki, zarówno w kontekście zwrotu z nakładu na reklamę (ROAS), jak i pełnego zwrotu z inwestycji (ROI), sprawia, że na performance marketing przeznaczany jest zwykle największy procent budżetu marketingowego oraz jednocześnie to ten obszar zwykle jest pierwszym do dalszego skalowania.

Najlepsi specjaliści od performance marketingu świadomie i skutecznie projektują lejki marketingowe i niezależnie od przyjętej metody (RACE, AIDA czy innej) zwiększają przychody sklepów online. Bazują na wzbudzaniu intencji zakupowych, sztucznym generowaniu potrzeb, graniu presją czasu czy nieustannym przypominaniu się – często z agresywnymi komunikatami o powrocie użytkownika do sklepu i finalizowaniu zamówienia.

Dodatkowo precyzyjne dane z systemów reklamowych i analitycznych umożliwiają optymalizację tych działań w łatwy sposób w czasie rzeczywistym i otwierają pole do pozyskiwania jeszcze większej liczby transakcji, co kaskadowo prowadzi do nadmiernej konsumpcji.

Czy performance marketing ZAWSZE sprzyja działaniom odpowiedzialnym społecznie? Z pewnością NIE. Ale czy można stosować go ETYCZNIE i z głową, wciąż budując WARTOŚĆ dla biznesu? Zdecydowanie TAK i nie musisz całkowicie rezygnować z działań efektywnościowych.

Istnieją strategie, które pozwalają na prowadzenie tych działań w sposób bardziej świadomy i odpowiedzialny. Jeśli marki są gotowe na takie kroki biznesowe, mogą wdrożyć kampanie marketingowe, które nie tylko maksymalizują wyniki sprzedażowe, ale również wspierają zrównoważony rozwój, promują wartości ekologiczne i społeczne.

W performance marketingu możemy wyróżnić dwa główne typy kampanii, które różnią się podejściem do tworzenia i odpowiadania na potrzeby zakupowe użytkowników:

Typy kampanii w performance marketingu ze względu na intencję zakupową.

Kampanie w sieci wyszukiwania (search ads):

charakterystyka: kampanie te opierają się na świadomym wyszukiwaniu przez użytkowników określonych fraz lub nazw marek w wyszukiwarkach, takich jak Google czy Bing Ads,
cel: odpowiadają na już istniejącą potrzebę zakupową,
przykład: użytkownik wpisujący w Google frazę “strój kąpielowy z wysokim stanem” już wie, czego szuka i ma konkretną potrzebę, którą chce zrealizować.

Kampanie video, display’owe oraz w mediach społecznościowych (non-search ads):

charakterystyka: kampanie te prowadzone są na platformach, społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok, ale też YouTube czy w sieci reklamowej Google itd. mają na celu generowanie nowych intencji zakupowych u użytkowników,
cel: tworzą potrzebę zakupową u użytkowników, którzy być może jeszcze nie zdecydowali się na dany zakup,
przykład: użytkownik widzi na Instagramie zdjęcie modelki w pięknej scenerii, ubranej w strój kąpielowy z wysokim stanem, i stwierdza, że również chce taki mieć, mimo że wcześniej nie myślał o zakupie stroju kąpielowego.

Jak w sposób zrównoważony podejść do święta zakupów? Świadoma strategia efektywnościowa na Black Week.

Jedna z marek modowych, która od lat wprowadza do polskiej mody tkaniny i materiały i stawia na zrównoważony rozwój oraz edukację konsumentów, co jest szczególnie istotne w kontekście najbardziej intensywnego okresu zakupowego w e-commerce.

W ramach przyjętej strategii na Black Week marka rozpoczęła od kampanii mającej na celu pozyskanie nowych subskrybentów do newslettera. Działania skierowała do nowych użytkowniczek, którym zaoferowano korzyść w postaci wcześniejszego dostępu do zniżek. Celem dotyczył powiększenia bazy danych tzw. first-party data, co pozwoliło na dalsze, bardziej precyzyjne i kosztowo efektywne działania marketingowe. Użytkowniczki, które zapisały się do newslettera, otrzymywały obietnicę wcześniejszego dostępu do promocji, co skutecznie budowało zainteresowanie i zaangażowanie.

W kolejnym etapie wsparto nowo pozyskaną bazę mailingami budującymi relację przed rozpoczęciem właściwej promocji. Marka stawia na edukację i budowanie świadomości o naturalnej modzie za pośrednictwem własnych kanałów. Stąd do nowych subskrybentek skierowano specjalny mailing, który przybliżał wizję i misję marki oraz przedstawiał jej produkty. Dzięki temu użytkowniczki mogły w bardziej świadomy sposób podjąć decyzję o zakupie, mając pełną wiedzę na temat wartości marki i jakości oferowanych produktów.

Idąc dalej, wyemitowano reklamy skierowane do subskrybentek newslettera. Zawierały one spersonalizowany kod zniżkowy, dostępny wyłącznie dla tej grupy, co dodatkowo budowało pozytywne doświadczenia zakupowe i wzmacniało lojalność klientek, które będąc już w lejku marketingowym marki, miały pierwszy kluczowy kontakt z wartościami i ofertą produktową marki. A ta jasno deklaruje, że to moda ponadczasowa na lata i jeśli masz w szafie już 5 swetrów, do kolejny nie jest Ci potrzebny. Jeśli natomiast nie masz ciepłego wełnianego swetra na zimowe dni to kup go u nas z dedykowanym kodem, a dzięki jego jakości nie będziesz potrzebowała kolejnego w przyszłym sezonie.

Jak tworzyć szczegółowe listy odbiorców

Aby maksymalizować efektywność kampanii marketingowych, twórz na bieżąco szczegółowe listy odbiorców w panelach reklamowych. Dzięki temu skierujesz do tej grupy precyzyjne komunikaty, uszczelniając tym samym lejek marketingowy.

Personalizacja przekazu:

Tworzenie list odbiorców na podstawie danych first-party pozwala na segmentację użytkowników według ich okresu od poznania marki. Dzięki temu komunikaty reklamowe mogą być lepiej dopasowane do potrzeb odbiorców, co zwiększa ich skuteczność.

Monitoring budżetu:

Precyzyjne targetowanie reklam umożliwia dokładne śledzenie wyników reklam per grupa docelowa, dzięki czemu dokładnie obliczysznp. rentowność kierowania reklam do użytkowników marki, którzy dopiero weszli do lejka marketingowego i efektywniej zarządzisz tym budżetem.

Budowanie lojalności:

Skierowanie spersonalizowanych komunikatów do subskrybentów newslettera lub użytkowników, którzy już wcześniej wykazali zainteresowanie marką, pomaga w budowaniu lojalności. Klienci czują się docenieni, co zwiększa szanse na ponowne zakupy.

Zwiększenie zaangażowania:

Regularne aktualizowanie list odbiorców i dostosowywanie komunikatów reklamowych do ich potrzeb i zachowań zwiększa zaangażowanie użytkowników. Lepsze zrozumienie ich oczekiwań pozwala na bardziej efektywne prowadzenie kampanii.

Dopiero po tym nastąpiło otwarcie oferty Black Week dla wszystkich użytkowników, zarówno nowych, jak i obecnych. Reklamy miały tutaj na celu informowanie o ograniczonym czasie trwania promocji, co zachęcało do szybkiego działania. Cała ta część akcji została przeprowadzona z wykorzystaniem standardowych dziennych budżetów, bez sztucznego wydłużania promocji czy manipulowania cenami. Dzięki temu działania były zgodne z filozofią marki, która unika nadmiernego napędzania konsumpcjonizmu, a jednocześnie skutecznie realizowała cele sprzedażowe w sposób odpowiedzialny i zrównoważony.

Jak przez performance marketing wesprzesz zamknięty obieg produktu?

Polska marka GLOV zamknęła obieg tekstylny swoich produktów do demakijażu twarzy, takich jak płatki kosmetyczne i rękawice do demakijażu. Firma promuje ideę zamkniętego obiegu, oferując klientom możliwość odesłania zużytych produktów, które następnie poddawane są recyklingowi i przerabiane na ekologiczne ławki stawiane w polskich miastach. Jedna ławka powstaje z ponad 8100 zużytych wielorazowych rękawiczek i 45000 wielorazowych płatków kosmetycznych, co znacząco redukuje ilość jednorazowych odpadów (jedna ławka to ponad 1234 tony jednorazowych odpadów po oczyszczaniu i demakijażu skóry!). Kluczowe jest jednak poinformowanie klientów o tej możliwości, aby mogli dołączyć do procesu i wesprzeć redukcję odpadów kosmetycznych.

Aby wesprzeć rozwój zamkniętego obiegu tekstylnego, wykorzystano kampanię wideo na YouTube, zaprojektowaną pod efektywną dystrybucję materiałów. Przed rozpoczęciem kampanii dokonano estymacji możliwych wyników oraz ustalenia KPI opartych o koszt CPV (cost per view) oraz CPM (cost per thousand impressions). Następnie uzupełniono treści wideo odpowiednimi reklamami i skierowano je do wybranych segmentów użytkowników, bazując na dotychczasowych danych o użytkownikach.

W trakcie trwania kampanii optymalizowano działania, aby uzyskać jak najlepsze wyniki i trafić do użytkowników, którzy najlepiej rezonowali z przekazem reklamowym. Dzięki temu dotarto z informacją o możliwości zamkniętego obiegu tekstyliów do zarówno nowych użytkowników, jak i obecnych klientek marki, zwiększając tym samym świadomość na temat ekologicznych inicjatyw GLOV.

Sekwencje reklam wideo na YouTube – storytelling dla rozbudowanych kampanii kontekstowych.

W kampaniach wspierających zamknięty obieg produktów można osiągnąć doskonałe rezultaty, stosując sekwencje reklam wideo na YouTube. Wykorzystanie sekwencji reklam pozwala na budowanie spójnego storytellingu, który angażuje odbiorców i skutecznie przekazuje główne przesłanie kampanii, a który nie byłby możliwy w pełni do przekazania przy użyciu standardowych pojedynczych reklam 15-, czy 30-sekundowych.

Korzyści ze stosowania sekwencji reklam wideo:

Budowanie narracji:

Sekwencje reklam wideo umożliwiają przedstawienie historii w kilku etapach, co zwiększa zaangażowanie i zainteresowanie odbiorców. Każda kolejna reklama może rozwijać historię, dodając nowe informacje i zachęcając do dalszej interakcji.

Wzrost zapamiętywalności:

Dzięki powtarzalności i konsekwencji w komunikacji, sekwencje reklam pomagają w budowaniu rozpoznawalności marki i lepszym zapamiętywaniu przekazu reklamowego.

Precyzyjne targetowanie:

Sekwencje reklam można dostosować do różnych segmentów odbiorców, dostarczając im spersonalizowane komunikaty na każdym etapie kampanii.

Co istotne, całą kampanię przeprowadzono bez konieczności inwestowania dużego budżetu w kampanię telewizyjną. Skupiono się na precyzyjnym dotarciu do grupy docelowej marki, co pozwoliło uniknąć przepalenia budżetu reklamowego. W samej kampanii wideo nie zachęcano bezpośrednio do zakupu produktów GLOV. Jej celem było wyłącznie poinformowanie użytkowniczek o dostępnej alternatywie i możliwości wsparcia zamkniętego obiegu tekstyliów na polskim rynku. Takie podejście było zgodne z filozofią marki, a dzięki możliwościom, jakie daje performance marketing, całość przebiegła w optymalnym budżecie i wysokiej efektywności.

Przyszłość performance marketingu w świetle zrównoważonego rozwoju

Raport „Brand Purpose Strategy” przygotowany przez Deloitte pokazuje, że 66% konsumentów oczekuje pełnej przejrzystości działań podejmowanych przez marki, a 79% uważa, że biznes powinien angażować się w kwestie społeczne i środowiskowe. Oznacza to, że marki muszą stawiać na autentyczność i wiarygodność, aby zyskać zaufanie klientów i budować trwałe relacje w każdym kanale komunikacji.

W świetle rosnącej presji regulacyjnej, w tym dyrektywy EU Green Claims Directive, firmy muszą podejmować realne i skuteczne działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, a dodatkowo skorelować swoje wizje ze wszystkimi obszarami marketingu.

Podane przykłady marek pokazują, że możliwe jest prowadzenie działań marketingowych w sposób świadomy i odpowiedzialny, nawet z wykorzystaniem narzędzi prerformance’owych. Kampanie skoncentrowane na edukacji konsumentów, zrównoważonym rozwoju i zamkniętym obiegu produktów przynoszą korzyści nie tylko biznesowe, ale również społeczne i ekologiczne. Wdrażając takie strategie, marki mogą efektywnie łączyć cele sprzedażowe z wartościami etycznymi, odpowiadając jednocześnie na potrzeby współczesnych konsumentów.

Na podstawie analizy danych z raportu Deloitte oraz przykładowych kampanii można wyciągnąć wniosek, że performance marketing może być prowadzony w sposób etyczny i zrównoważony, pod warunkiem, że marki są gotowe na takie podejście i konsekwentnie je wdrażają. To pokazuje, że odpowiedzialny e-commerce nie tylko jest możliwy, ale może stać się potężną siłą napędową pozytywnych zmian społecznych i ekologicznych.