Jak zwiększyliśmy sprzedaż karnetów o 25%? - Case Study Well Fitness

Jak dzięki odpowiedniej strategii przekroczyliśmy cel sprzedaży karnetów o 25%?

1. Analiza wyników z poprzednich kampanii Każdą kolejną kampanię rozpoczynamy od szczegółowej analizy skuteczności ostatnich działań oraz wyników z roku poprzedniego.
2. Cel kampanii Każda kampania rządzi się swoimi celami. To właśnie dzięki nim jesteśmy w stanie określić wyniki, do których mamy zamiar dotrzeć realizowanymi działaniami.
3. Zaprojektowanie materiałów graficznych Cała komunikacja użyta w kampanii była precyzyjnie zaplanowana od początkowego etapu. Zadbaliśmy o to, żeby wszystkie elementy były spójne.
4. Strategia mediowa Projektowanie media mixu realizowaliśmy na podstawie 3 głównych zmiennych, opiekując tym samym każdy z etapów lejka marketingowego.

Jak dzięki odpowiedniej strategii przekroczyliśmy cel sprzedaży karnetów o 25%?

Przygotowanie kampanii

Analiza wyników z poprzednich kampanii  

Kampania jesienna jest jedną z największych i najbardziej szerokich akcji, w związku z czym działania zaczęliśmy planować jeszcze pod koniec lipca, rozpoczynając od spotkania z zespołami po stronie Well Fitness i adcookie. Burza mózgów przełożyła się finalnie na powstanie koncepcji kampanii, gdzie ustaliliśmy podział działań na dwa etapy:  

1. Rozpoczęcie kampanii od etapu świadomościowego, gdzie cały content rozpisaliśmy pod 5 person Well Fitness, z którymi utożsamiali się potencjalni klienci.
2. Płynne przejście do etapu sprzedażowego, gdzie komunikacja opierała się na obowiązującej promocji 59zł/m przez 3 miesiące
   

Każdą kolejną kampanię rozpoczynamy od szczegółowej analizy skuteczności ostatnich działań oraz wyników z roku poprzedniego. Jednymi z wniosków, które zdecydowaliśmy się uwzględnić w strategii do kampanii jesiennej było zakończenie działań płatnych na tydzień przed oficjalnym zamknięciem sprzedaży, co pozwoliło w pełni wykorzystać potencjał i domknąć sprzedaż potencjalnych klientów.  Tę grupę “rozgrzaliśmy” promocją oraz zaopiekowaliśmy w pełni niewykorzystany do tej pory potencjał kampanii wideo.  

Cel kampanii  

Oprócz oczywistego celu sprzedażowego karnetów promocyjnych, drugi cel dotyczył wprowadzenia i wzmocnienia brandu Well Fitness szczególnie w miastach, w których sieć dopiero rozpoczęła swoją działalność (czyli w Warszawie, Poznaniu oraz Łodzi).

Zaprojektowanie materiałów graficznych, przygotowanie wideo i treści

W pierwszym etapie przygotowania do kampanii jesiennej zorganizowaliśmy i zaplanowaliśmy sesję foto&wideo. To niemałe przedsięwzięcie rozpoczęliśmy od wyłonienia w drodze castingu pięciu modeli, którzy reprezentowali poszczególne grupy klientów Well Fitness, zależnie od ich motywacji do aktywności fizycznej.  

Sprawdź jak pracowaliśmy nad sesja na backstag’u.

Przed dniem sesji przygotowaliśmy również scenariusze do nagrań dla modeli oraz wypracowaliśmy spójne KV materiałów do kampanii.  

Zaprojektowaliśmy sety kreacji statycznych oraz wideo do kampanii Google Ads i Meta Ads, różnicując je w zależności od celu kampanii na zasięg, ruch, konwersje, a także za pomocą samych komunikatów, oraz zdjęć modeli.  

Cała komunikacja użyta w kampanii była precyzyjnie zaplanowana od początkowego etapu. Zadbaliśmy o to, żeby wszystkie elementy były spójne – od treści scenariuszy wideo, przez komunikaty na kreacjach, po teksty użyte w reklamach Google oraz Meta Ads.  

Komunikację poprowadziliśmy tak, aby reprezentować motywacje poszczególnych grup klientów Well Fitness. W ten sposób uzyskaliśmy spójność oraz efekt synergii między kreacjami, a materiałami graficznymi i wideo.

Cały proces odbywał się z wykorzystaniem autorskiej matrycy, której używamy, by zadbać o każdy element tworzenia treści reklamowych. Matryca pozwala nam na:

• przejrzyste rozpisanie potrzebnych treści,
• łatwe zarządzanie tworzonymi treściami,
• zaopiekowanie tematów technicznych takich, jak limity znaków per kanał reklamowy,
• sprawny feedback na linii klient <> adcookie,
• płynne wdrożenie treści w panelach reklamowych.

Strategia mediowa  

Projektowanie media mixu realizowaliśmy na podstawie 3 głównych zmiennych, opiekując tym samym każdy z etapów lejka marketingowego:

• dostosowanie kanałów i typów działań per etap kampanii oraz timing (świadomościowa i sprzedażowa),
• estymacje efektywności i podział procentowy budżetu per miasta (kampanie dedykowane dla miast, w których konieczne było dodatkowe wsparcie świadomościowe, kampanie dla grup miast o niższym potencjale zakupowym oraz kampanie dla miast ze stabilną sytuacją),  
• estymacje efektywności i podział procentowy budżetu per kanał (kampanie realizowane w obrębie Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, programmatic, radio z uwzględnieniem dodatkowego podziału na działania prospectingowe i remarketingowe)

Wyróżnikiem w kampanii jesiennej był mocny focus na maksymalne wykorzystanie materiałów wideo, który finalnie przełożył się bezpośrednio na sukces kampanii.

1. WSPÓLNY
2. DAWID
3. FILIP
4. JULIA
5. JUSTYNA
6. MARIKA
   

W Spotify, dzięki bogatym danym o użytkownikach i ich preferencjach muzycznych, kampanie dopasowaliśmy do konkretnych grup docelowych, które były zainteresowane zdrowym stylem życia i fitness, zwiększając prawdopodobieństwo dotarcia do potencjalnych klientów. Radio oferowało nam szeroki zasięg i możliwość dotarcia do słuchaczy w kluczowych momentach dnia, jak np. podróż do pracy, kiedy mogli rozważać sposoby na poprawę swojej kondycji fizycznej. W obu tych kanałach emisje spotów kierowaliśmy na wspomniane wcześniej miasta: Warszawę, Poznań i Łódź.

W trakcie kampanii

Raportowanie live i bieżąca optymalizacja działań

Od początku naszej współpracy testowaliśmy różne sposoby raportowania działań, osiąganych wyników oraz częstotliwość spotkań zespołowych, zarówno wewnętrznych, jak i zespołu Well Fitness z zespołem projektowym po stronie adcookie.  

Udało się nam wypracować efektywny sposób współpracy, który zarówno zespołowi Well Fitness, jak i nam, pozwala trzymać rękę na pulsie 24/7 w trakcie trwania kampanii promocyjnych.

W ramach współpracy stworzyliśmy jeden duży 12 stronny dashboard, który w jednym miejscu pozwala nam monitorować zarówno wyniki marketingowe, sprzedażowe, ale również zachowania użytkowników na serwisie internetowym i całej ścieżce zakupowej klienta.  

Dzięki holistycznemu analizowaniu bieżących danych, możemy w skuteczny sposób podejmować decyzje biznesowo-marketingowe, które pozwalają nam osiągać cel biznesowy. Analizowanie na bieżąco danych marketingowych i sprzedażowych w trakcie prowadzenia działań reklamowych jest istotne z kilku powodów:

1. Szybka reakcja na zmiany Śledzenie danych marketingowych i sprzedażowych umożliwia szybką reakcję na zmiany w otoczeniu rynkowym, trendach konsumenckich czy działaniach konkurencji. Dzięki temu możemy dostosować swoje strategie marketingowe w celu utrzymania konkurencyjności i maksymalizacji wyników.
2. Optymalizacja budżetu reklamowego Analiza danych pozwala również na lepsze zarządzanie budżetem reklamowym poprzez identyfikację najbardziej opłacalnych kanałów reklamowych oraz eliminację mniej efektywnych. Dzięki temu można zoptymalizować alokację środków i osiągnąć większy zwrot z inwestycji w reklamę.
3. Monitorowanie skuteczności kampanii Analiza danych pozwala na śledzenie skuteczności prowadzonych działań reklamowych. Dzięki temu można szybko zidentyfikować, które strategie są najbardziej efektywne i przynoszą najlepsze rezultaty, a także te, które wymagają korekty lub modyfikacji.
4. Optymalizacja działań Na podstawie analizy danych sprzedażowo-marketingowych można dokonać optymalizacji prowadzonych działań reklamowych. Można na przykład dostosować rodzaj reklamy, kanały dystrybucji czy grupy docelowe w oparciu o informacje na temat preferencji klientów i ich reakcji na dotychczasowe działania.
5. Zrozumienie klientów Dane marketingowe i sprzedażowe dostarczają cennych informacji na temat zachowań i preferencji klientów. Analiza tych danych pozwala lepiej zrozumieć grupy docelowe oraz dostosować ofertę firmy do ich potrzeb i oczekiwań.

Podsumowując, bieżąca analiza danych marketingowych i sprzedażowych jest kluczowa dla skutecznego prowadzenia działań reklamowych. Umożliwia dostosowanie przyjętej strategii do zmieniających się warunków rynkowych, optymalizację działań oraz lepsze zrozumienie klientów

Efekty kampanii

Precyzyjne zaprojektowanie komunikacji i kampanii na górze lejka dało nam bardzo duży potencjał do domykania transakcji w sprzedażowym etapie kampanii, głównie z wykorzystaniem kanałów Meta Ads oraz Google Ads.  

W Google Ads działaliśmy na wszystkich typach kampanii: search, performance max, reklamy w sieci reklamowej oraz wideo. Dzięki przemyślanej strategii oraz bieżącym optymalizacjom kampanie generowały bardzo wysokie CTR-y (wzrost o 2,63% względem poprzedniej kampanii). Emitowaliśmy się trafnie do grupy docelowej z atrakcyjnymi materiałami, która chętnie wchodziła w interakcje z reklamą. Wzrost ten widoczny był także mocno na tle konkurencyjnych marek w branży Gym & Gym Memberships.  

Precyzyjne zaprojektowanie komunikacji i kampanii na górze lejka dało nam bardzo duży potencjał do domykania transakcji w sprzedażowym etapie kampanii, głównie z wykorzystaniem kanałów Meta Ads oraz Google Ads.  

W Google Ads działaliśmy na wszystkich typach kampanii: search, performance max, reklamy w sieci reklamowej oraz wideo. Dzięki przemyślanej strategii oraz bieżącym optymalizacjom kampanie generowały bardzo wysokie CTR-y (wzrost o 2,63% względem poprzedniej kampanii). Emitowaliśmy się trafnie do grupy docelowej z atrakcyjnymi materiałami, która chętnie wchodziła w interakcje z reklamą. Wzrost ten widoczny był także mocno na tle konkurencyjnych marek w branży Gym & Gym Memberships.  

Zarejestrowaliśmy w czasie trwania kampanii wzrost liczby kliknięć w kup karnet o 42% w porównaniu do poprzedzającego okresu z kanału Direct.

Starannie opracowana strategia mediowa, opierając się na dogłębnej analizie i odpowiednim przygotowaniu kreacji, umożliwiła nam nie tylko osiągnięcie zaplanowanych założeń, ale także ich przewyższenie o 25% procent (uwzględniając tylko sprzedaż karnetów promocyjnych; dane w porównaniu do poprzedniego okresu kampanijnego).
‍

Rezultaty

1. Wzrost liczby konwersji kliknięć w “Kup karnet” - 246%
2. Spadek średniego kosztu konwersji kliknięć w “Kup karnet” - 53%
3. Wzrost CTR - 152%
4. Więcej konwersji niż poprzednia kampania o podobnym czasie trwania - 59%
5. Przekroczenie celu sprzedażowego - 25%