30 000 sesji w 7 miesięcy w branży ubezpieczeniowej – Jak skutecznie budować ruch? [Case Study]

Bariery

Po analizie rynku ubezpieczeń w Polsce, wskazaliśmy dwa rodzaje barier – wynikające z działań konkurencji oraz kupna ubezpieczeń przez Internet.

Bariery/ryzyka wynikające z działań konkurencji:

Rozpoznawalność czołowych brandów

Ugruntowana pozycja konkurentów na rynku

Naturalne linkowanie do serwisów konkurencji

Duży rozmiar i jakość konkurencyjnych serwisów

Staż w wynikach organicznych

Duży budżet i wsparcie wielkich portali

Bariery/obiekcje kupna ubezpieczeń przez internet:

Pozyskiwanie danych do niecnych celów

Niewystarczające zabezpieczenia danych i transakcji

Potencjalne błędy w polisie

Brak potwierdzenia dokumentów

Polisa wirtualna

Cele

Cele główne:

Wzrost widoczności w wynikach organicznych

Wzrost ilości sesji

Budowa świadomości marki wśród przedstawicieli grupy docelowej w podziale na segmenty

Cele pośrednie:

Zwiększenie zasięgu, renomy i zaufania wobec marki

Pomoc i edukowanie potencjalnych klientów

Zagospodarowanie zapytań głównych/konkurencyjnych i około produktowych

‍

Wyzwania rynkowe i specyfika marketingu ubezpieczeniowego – jak dotrzeć do klienta?

Określając bariery mieliśmy świadomość, że zadanie, którego się podjęliśmy, to nie lada wyzwanie. Sam proces budowania zaufania będzie o wiele trudniejszy niż wzrost widoczności oraz zwiększenie ruchu na stronie. Wiedzieliśmy, że pierwszy rok współpracy będzie skupiał się przede wszystkim na działaniach mających na celu wzrost widoczności, zwiększenie ruchu na stronie, a co za tym idzie, w dalszej perspektywie stworzenie brandu, który będzie traktowany jako ekspert w swojej dziedzinie.

Strategia generowania ruchu i dobór kanałów – SEO oraz kampanie PPC w branży finansowej

• Opracowanie, wdrożenie i walidacja strategii SEO w horyzoncie 12 m-cy
• Budowa kalendarza publikacji dopasowanego do każdego z etapów na ścieżce konwersji

Działania wewnątrz serwisu:

• Wsparcie SEO podczas budowy i rozbudowy nowego serwisu
• Ciągła optymalizacja serwisu pod najważniejsze wytyczne Google
• Rozbudowa architektury strony w odniesieniu do oferowanych produktów
• Publikowanie artykułów poradnikowych na każdym etapie lejka zakupowego (około 30/mies.)
• Tworzenie oraz rozbudowa opisów produktów

Działania zewnętrzne:

• Publikacje content marketingowe na tematycznych portalach
• Promocja na forach dyskusyjnych

Rozwiązanie

Nasza praca rozpoczęła się jeszcze przed publikacją nowej strony. Punktem wyjścia było stworzenie wskazówek optymalizacyjnych dla odświeżonej wersji serwisu. Do dyspozycji mieliśmy kilka zrzutów makiet, co oczywiście było zbyt małym wycinkiem, żebyśmy mogli stworzyć kompleksowy audyt SEO. Nie chcieliśmy jednak, aby w dniu publikacji strona nie była w ogóle zoptymalizowana. Zależało nam, aby zaraz po opublikowaniu serwis mógł zacząć „pracować” i budować widoczność w wynikach organicznych. Na podstawie keyword research oraz oferty w kalkulatorze ubezpieczeń wybraliśmy najważniejsze produkty, dla których docelowo zaleciliśmy utworzenie osobnych landing pages. Oprócz tego zwróciliśmy uwagę na poprawne wdrożone linkowania wewnętrznego, rich snippets oraz optymalizację menu głównego.

Oprócz poprawek technicznych, drugim bardzo istotnym problemem były krótkie treści zarówno na stronie głównej, jak i na stronach produktowych. Naszą rekomendacją było utworzenie zoptymalizowanych i mówiących językiem korzyści treści, które zostały napisane przez naszych redaktorów.

Kolejnym krokiem była poprawa widoku artykułu – zmiana miejsca wyświetlania się nagłówka H1, przeniesienie miejsca autora czy też dodanie przycisków CTA w określone miejsca.

Na koniec przygotowaliśmy mapę przekierowań adresów ze starej wersji strony na nową, zoptymalizowaliśmy tytuły stron oraz opisy description.

Mogłoby się wydawać, że wszystko jest gotowe –  zalecenia zostały wysłane i miały zostać wprowadzone przez developerów. Na nowej stronie czekała już pula kilkunastu artykułów, które miały zostać opublikowane w momencie wdrożenia nowej strony.

Dzień publikacji serwisu

Otrzymaliśmy informację – serwis został wdrożony. Niestety, wszystkie dostępy dla robotów do strony zostały zablokowane – zarówno w robots.txt, jak i w meta tagach robots <meta name=”robots” content=”noindex,follow”>.

Dodatkowo w linkowaniu wewnętrznym dodane zostały odnośniki do wersji testowej strony, nie wszystkie strony zostały przeniesione. Na dodatek pojawił się poważny problem z przekierowaniami w serwisie.

Mimo naszych wcześniejszych rekomendacji zalecenia odnośnie utworzenia nowych stron produktowych nie zostały wdrożone i na tym etapie mieliśmy stronę główną oraz dwa landing pages plus strony informacyjne, które z punktu widzenia SEO nie były dla nas istotne.

Łatwo można dojść do wniosku, że gdyby serwis został zoptymalizowany i rozbudowany według naszych zaleceń przed wdrożeniem osiągnęlibyśmy sukces dużo wcześniej.

I dalsze działania

Następnym krokiem było utworzenie zaleceń optymalizacyjnych dla nowej strony. Tym razem mieliśmy dostęp do całej witryny, a nie jedynie do makiet. Pozwoliło nam to zlokalizować wszystkie problemy, które występowały na stronie m.in. błędnie wdrożone nagłówki, błędy w linkowaniu wewnętrznym, różnice między wersją desktopową a mobilną itd.

W międzyczasie w sekcji poradnikowej dodawane były kolejne artykuły zgodnie z utworzonym kalendarzem publikacji, który był dopasowany do każdego etapu lejka zakupowego oraz sezonu. Każdy artykuł był wartościową i merytoryczną treścią zoptymalizowaną pod wytyczne SEO. W naszej codziennej pracy korzystamy z autorskich narzędzi, dzięki któremu możemy tworzyć dobrze zoptymalizowane i często wyszukiwane treści. Pozwala nam to trafnie celować w zapytania użytkowników o dużym zasięgu na każdym etapie lejka.

Chcąc zwiększyć zakres wyników wróciliśmy do rekomendacji utworzenia, rozbudowy i optymalizacji kolejnych stron produktowych – w pierwszym etapie było ich 12, docelowo powstało ich 25.

Ostatnim etapem optymalizacji było wdrożenie rozwiązań, które pozwoliły w pierwszym widoku strony (bez konieczności scrollowania) umieścić najważniejsze informację dla użytkownika. Tym działaniem postawiliśmy „kropkę nad i” i dziś dzięki temu możemy dumnie pokazać Wam efekt naszych działań.

Rezultaty biznesowe kampanii – 30 000 sesji w 7 miesięcy i stabilny wzrost konwersji

Wzrost liczby sesji

Dzięki naszej strategii, ruch organiczny w 7 miesiącu współpracy (maj 2019) osiągnął ponad 30 500 sesji.

Stanowiąc ponad połowę ilości sesji w obrębie całej domeny:

Wzrost widoczności

416 fraz w TOP3

2 448 fraz w TOP10

12 671 fraz w TOP50

Efekt naszych działań sprawdziliśmy również w narzędziu SemStorm:

1 225 fraz w TOP10

9 546 fraz w TOP50

Ruch: 8 986

Cele pośrednie

W przeciągu 7 miesięcy dzięki naszej strategii synergii działań Content Marketing i SEO (nowym serwisem bez historii) prześcignęliśmy dwa wieloletnie serwisy w branży w TOP3, TOP10 oraz TOP50 według Senuto.

Na wykresie poniżej widać jak od stycznia 2019 roku widoczność naszego serwisu sukcesywnie rośnie, a co za tym idzie zostawiamy daleko w tyle kolejne strony konkurencji.

Podsumowanie: Jak trwale budować przewagę konkurencyjną w sektorze ubezpieczeń?

Mimo początkowych trudności w ciągu 7 miesięcy wspólnej pracy nad całkowicie nowym serwisem, pozyskaliśmy dla naszego klienta z branży finansowej ponad 30 500 sesji z ruchu organicznego oraz prześcignęliśmy dwa wieloletnie serwisy w branży.

1. Miesięcy pracy: 7
2. Sesji organicznych: 30500
3. Głównych konkurentów pozostawionych w tyle: 2

Najczęściej zadawane pytania (FAQ) – Marketing i reklama usług ubezpieczeniowych

Jakie są największe wyzwania w marketingu i pozycjonowaniu (SEO) branży ubezpieczeniowej?
Branża ubezpieczeniowa należy do bardzo wrażliwego i rygorystycznie ocenianego przez Google segmentu YMYL (Your Money or Your Life). Oznacza to, że algorytmy wyszukiwarki niezwykle surowo oceniają merytoryczność, wiarygodność oraz autorytet autorów treści (kryteria E-E-A-T). Kluczem do sukcesu jest tworzenie eksperckich, rzetelnych artykułów poradnikowych, które w prosty sposób wyjaśniają skomplikowane warunki polis i bezpośrednio odpowiadają na realne obawy oraz intencje wyszukiwania (Search Intent) użytkowników.

‍

Jak skutecznie generować ruch i leady dla ubezpieczeń przy wysokich stawkach CPC?
Przy bardzo wysokiej konkurencyjności w systemach Google Ads i Meta Ads, bezmyślne licytowanie ogólnych fraz kluczowych (np. „tanie ubezpieczenie”) szybko przepala budżet. Skuteczna strategia opiera się na precyzyjnym targetowaniu fraz z długiego ogona (long-tail), które wykazują intencję zakupową (np. „ubezpieczenie turystyczne na wyjazd do Azji porównanie”). Ruch ten warto wspierać organicznym content marketingiem i zaawansowanym retargetingiem opartym na edukacji klienta.

‍

W jaki sposób optymalizacja strony www (CRO) wpływa na konwersję w branży finansowej?
W usługach finansowych i ubezpieczeniowych kluczem do konwersji jest zaufanie i maksymalna prostota. Strona internetowa musi ładować się błyskawicznie, posiadać przejrzyste tabele porównawcze, intuicyjne kalkulatory składek oraz uproszczone formularze kontaktowe. Im mniej skomplikowanych kroków dzieli użytkownika od uzyskania wyceny, tym wyższy będzie finalny współczynnik konwersji (CR) i niższy koszt pozyskania leada (CPL).

‍