Jeśli zaliczasz się do osób otwartych na nowe rozwiązania i często testujesz różne strategie działań na pozyskanie nowych klientów, masz szansę na odkrycie tych, które przynoszą najlepsze wyniki. Poznaj 3 rekomendacje rozwiązań, które choć proste w swojej formie, często są pomijane w kampaniach e-commerce.

Z artykułu dowiesz się m. in.:

• jak wykorzystać wiedzę o kliencie w kampaniach e-commerce?
• jak w niskim koszcie pozyskać dane kontaktowe do nowych użytkowników?
• jak wykorzystać potencjał informacji o Twoich produktach, aby sprzedawać to, co się do tej pory nie sprzedawało?

1. Zdefiniuj, co tak naprawdę motywuje Twoich klientów do zakupu, a co ich od niego powstrzymuje i wykorzystaj to w komunikacji

Motywacje i przeszkody to dwa kluczowe elementy, które wpływają na proces zakupowy każdego klienta. Zgłębienie i zrozumienie tych czynników jest fundamentalne dla efektywnych strategii marketingowych, ponieważ nie tylko umożliwia wyróżnienie marki na tle konkurencji, ale przede wszystkim pozwala dostosować komunikat do specyficznych potrzeb klienta, co z kolei zwiększa prawdopodobieństwo finalizacji transakcji.

Motywacje, czyli tzw. drivery, to czynniki, które skłaniają klientów do podjęcia decyzji o zakupie. Niektóre z nich mogą być bardziej praktyczne, jak na przykład potrzeba rozwiązania konkretnego problemu, gwarancja szybkiej dostawy czy możliwość zapłaty preferowaną metodą płatności w sklepie. Inne mogą być bardziej emocjonalne, jak na przykład pozytywne uczucia związane z marką, chęć dołączenia do społeczności o konkretnym stylu życia czy zauważenie produktu u ulubionej influencerki.

Z drugiej strony pojawiają się blockery, czyli przeszkody, które powstrzymują klientów przed dokonaniem zakupu. Mogą to być czynniki takie jak wysoka cena, brak zaufania do marki, niejasność informacji o produkcie, trudności techniczne na stronie czy obawy związane ze zwrotami.

Kiedy zrozumiesz, co motywuje Twoich klientów do zakupu i co ich od niego powstrzymuje, stworzysz strategię komunikacji na miarę i w precyzyjny sposób dotrzesz do użytkownika w zależności od tego, na jakim etapie lejka się znajduje. Dla przykładu, jeśli wiesz, że Twoi klienci cenią możliwość płatności odroczonych na etapie rozważania zakupu, możesz skupić się na dotarciu właśnie z takim komunikatem i podkreślić dostępność tej opcji na stronie. Jeśli natomiast np. brak zrozumienia funkcjonalności produktu na etapie świadomościowym jest główną przeszkodą, możesz zaplanować dedykowane video, aby pokazać produkt w użyciu.

Idąc dalej, przykładem dla użytkowników w branży odzieżowej online na etapie wyboru rozmiaru problemem jest niepewność, czy dana część garderoby będzie im pasować. Wiele osób nie zna dokładnych swoich wymiarów, nie rozumie jak różne marki mogą inaczej dobierać rozmiary, a często boją się ryzyka związanego z koniecznością zwrotu produktu, który okaże się nieodpowiedni.

Odpowiedzieć na tę przeszkodę można na kilka sposobów:

• wprowadzić szczegółowy przewodnik po rozmiarach na karcie produktu, który pomoże klientom zrozumieć, jak dokładnie mierzyć się, aby dokonać najdokładniejszego wyboru,
• również przydatne może okazać się wprowadzenie narzędzia do wirtualnego przymierzania, które przy użyciu technologii AR (Augmented Reality) pozwala klientom “przymierzyć” ubrania wirtualnie,
• firma może oferować łatwe i bezpłatne zwroty, aby zminimalizować ryzyko związane z zakupem niewłaściwego rozmiaru, w przypadku takiego rozwiązania ważne jest skuteczne i jasne komunikowanie tego do klientów,
• możliwe jest również wdrożenie systemu recenzji od innych klientów, gdzie użytkownicy mogą podzielić się swoim doświadczeniem dotyczącym rozmiarów, co może pomóc nowym klientom w podjęciu decyzji.

Po zdefiniowaniu blockerów i driverów, zaopiekuj się ich komunikacją we wszystkich touchpointach. To miejsca, gdzie potencjalny klient spotyka się z Twoją marką w trakcie swojej podróży zakupowej, a więc nie tylko w reklamie, ale również na stronie głównej, na blogu, w social media itd.

Pamiętaj, że każdy klient jest inny, a więc motywacji i przeszkód będzie wiele. Dlatego tak ważne jest, aby najpierw zdefiniować, a później testować różne insighty w zasobach reklam. Dopiero wtedy Twoja komunikacja będzie pełna i naprawdę skuteczna, a Ty będziesz mógł skupić się na dalszej optymalizacji swoich kampanii produktowych.

Case Study: Wyznaczenie najlepiej sprzedających insight’ów dzięki testowaniu komunikacji na podstawie Customer Journey Map

Kluczowym narzędzie w procesie identyfikacji “driverów” i “blokerów” stanowi warsztat bazujący na mapach empatii, do którego zapraszane są osoby reprezentujące różnorodne role w organizacji. To podejście umożliwia spojrzenie na klienta przez pryzmat różnych perspektyw, co z kolei przekłada się na pełniejsze zrozumienie jego potrzeb i oczekiwań. Ta interdyscyplinarna analiza to fundamentalny krok w procesie tworzenia Customer Journey Map, czyli mapy podróży klienta.

Mapa podróży klienta (Customer Journey Map) to wizualne narzędzie służące do ilustrowania procesu, przez który przechodzi klient, od pierwszego kontaktu z marką, produktami lub usługami, aż do momentu finalnej transakcji, oraz potencjalnie ponownego zaangażowania. Ta mapa może obejmować różne punkty kontaktu, kanały komunikacji oraz etapy decyzyjne. Pomaga w identyfikacji kluczowych punktów styku (touchpointy), które mogą mieć znaczący wpływ na postrzeganie marki przez klienta, oraz potencjalnych przeszkód, które mogą utrudniać proces zakupu. Ta wiedza pozwala firmom skoncentrować swoje zasoby i wysiłki na najważniejszych aspektach doświadczenia klienta, zwiększając w ten sposób satysfakcję i lojalność marki.

Dla Klienta z branży FMCG podczas takiego warsztatu zdefiniowaliśmy 5 głównych czynników, które mogą być driverami i skłonić użytkownika do zakupu. W ramach testu wprowadziliśmy m. in. pięć setów kreacji do kampanii w Meta Ads, gdzie każdy z nich skupiał się wokół innego aspektu: ceny produktu względem wartości, czasu jaki produkt pozwalał zaoszczędzić w codziennym życiu, jakości opartej na technologii produkcji, wygody w użytkowaniu oraz walorów smakowych. Już po kilku tygodniach emisji widzieliśmy pierwsze wyniki i dominację dwóch z pięciu insight’ów, co pozwoliło nam na świadome rozbudowanie dalszej komunikacji marki w tym kierunku, co z kolei przełożyło się na wzrost sprzedaży o 17% w skali miesiąca.

2. Zainwestuj w pozyskiwanie nowych odbiorców

Pomimo że finalnie głównym celem uruchomienia kampanii w sklepie internetowym zawsze będzie sprzedaż i jej skalowanie, to nie możesz zapomnieć o inwestycji w pozyskiwanie nowych użytkowników i wprowadzanie ich do lejka marketingowego.

Performance marketing w e-commerce nie polega wyłącznie na bezpośrednim generowaniu sprzedaży, a skupiając się tylko na jej dociskaniu dość szybko można napotkać przysłowiową “ścianę” i spadek rentowności działań mediowych, które do tej pory przynosiły świetne wyniki.

Przeznaczenie co najmniej 15-20% budżetu marketingowego na działania w górnym lejku sprzedażowym to dobra praktyka. Umożliwia to budowanie list użytkowników, które można później wykorzystać w bardziej ukierunkowanych kampaniach marketingowych. Oznacza to, że na dłuższą metę, inwestycja ta może zwrócić się wielokrotnie, przyczyniając się do wzrostu marki.

Poniższe 3 przykłady dla Meta Ads to sposób na niskokosztowe, ale skuteczne w dłuższej perspektywie działania z tzw. ToF (“top of the funnel”):

• stwórz kampanię na polubienia strony na Facebooku, zachęć nowych użytkowników do dołączenia do Twojej społeczności, a później skieruj do nich dedykowane reklamy sprzedażowe za pomocą list odbiorców,
• utwórz kampanię na aktywność pod Twoimi postami, dzięki czemu zwiększysz social proof Twojej marki, a nowi użytkownicy z większym prawdopodobieństwem będą chcieli dołączyć do zaangażowanej społeczności, dołącz listę aktywnych userów do kierowania w kampaniach z niższego etapu lejka sprzedażowego,
• skonfiguruj kampanię na rozpoznawalność optymalizowaną pod wyświetlenia video prezentującego np. bestsellerowe produkty w Twoim sklepie, a później skieruj na użytkowników, którzy obejrzeli to video kampanię sprzedażową z reklamą z katalogiem tych produktów i zachęć ich do zakupu.

W kampanii na aktywność pod postami świetnie sprawdzi się promocja materiałów ambasadorów marki. Jeśli współpracujesz z influencerami, poproś ich o odpowiednie oznaczenie materiałów, dzięki czemu będziesz mógł wykorzystać je w swojej kampanii promocyjnej.

Pamiętaj, że te działania wymagają nieco cierpliwości. Rezultaty mogą nie pojawić się od razu, ale skoncentrowanie się na budowaniu kontaktu z klientami od początku ich podróży zakupowej przyczynia się do zwiększenia zaufania i wiarygodności marki, co z kolei przekłada się na lepsze wyniki sprzedażowe w dłuższej perspektywie.

Case Study: Zwiększenie skuteczności kampanii sprzedażowych, dzięki wykorzystaniu zasobów list odbiorców.

Dla jednego z klientów z branży beauty cyklicznie realizujemy kampanie leadowe, mające na celu pozyskanie jakościowych list mailowych. Formuła ma charakter konkursu, gdzie użytkownik po udzieleniu odpowiedzi na pytanie ma szansę wygrać wyjątkowe zestawy produktów, które nie są możliwe do kupienia w standardowej sprzedaży.

Inwestycja w zbieranie jakościowych kontaktów zwróciła się niemalże od razu, gdy w Q4 zwiększyliśmy o 52% liczbę transakcji względem poprzedniego okresu, a w głównej mierze przyczyniło się do tego kierowanie na użytkowników podobnych do tych, którzy wzięli udział w konkursie.

3. Wykorzystaj potencjał feedu produktowego

Optymalizacja i kreatywne wykorzystanie feedu produktowego to kolejne kluczowe elementy kampanii marketingowych w e-commerce. Feed produktowy to źródło informacji o produktach dostępnych w sklepie internetowym, które jest wykorzystywane w reklamach, zwłaszcza w reklamach dynamicznych.

Przede wszystkim należy zadbać o jego jakość. Oznacza to zapewnienie, że wszystkie informacje o produktach są aktualne, dokładne i kompleksowe, a zdjęcia sprzedawanych przedmiotów są wysokiej jakości. Prawidłowo skonfigurowany feed produktowy to podstawa skutecznej kampanii reklamowej, ponieważ to z niego korzystają algorytmy reklamowe.

Regularnie weryfikuj skuteczność feedu produktowego w Merchant Center oraz w Meta Ads. Narzędzia te w raportach wskażą Ci zarówno elementy obligatoryjne do poprawy wyświetlania danego produkty, jak i te, nad którymi można jeszcze popracować . Jeśli potraktujesz parametry opcjonalnie jako wymagane, Twój feed zyska na jakości.

Poza dbałością o jakość warto też eksperymentować z różnymi zestawami produktów w feedzie. Nie ograniczaj się tylko do kategorii produktów – stwórz zestawy produktów oparte o różne szanse zakupowe. Dla przykładu w branży fashion wykorzystaj okazje takie jak np. sezon weselny i stwórz reklamy z dedykowaną komunikacją i produktami, które świetnie sprawdzą się na tę okazję. Jeśli w Twoim sklepie można kupić akcesoria do domu, poza kategoriami asortymentu wykorzystaj np. komunikację prezentową i wskaż użytkownikowi produkty, które świetnie sprawdzą się jako podarunek dla bliskiej osoby. To pozwoli na pokazanie klientom różnorodności oferty i pomoże im znaleźć produkty, które najbardziej odpowiadają ich aktualnym potrzebom.

Pamiętaj, że dobrze skonfigurowany i kreatywnie wykorzystywany feed produktowy może znacznie podnieść efektywność kampanii reklamowych, poprawić doświadczenia zakupowe klientów i przyczynić się do zwiększenia sprzedaży.

Case Study: Zwiększenie sprzedaży, dzięki utworzeniu etykiet niestandardowych i emisji reklam kontekstowych

Dla klienta z branży Home&Garden w feedzie produktowym wdrożyliśmy customowe etykiety produktów dostępnych od ręki, które w zależności od dostępności pojawiały się w reklamach z katalogiem tych produktów.

Takie wyodrębnienie komunikacji wraz z gwarancją dostawy przed świętami w grudniu 2023 pozwoliło osiągnąć wynik ponad 50% wygenerowanej sprzedaży w całym sklepie ze źródła Paid Search.

Testuj i bądź otwarty na nowe rozwiązania

W e-commerce, przy wciąż rozwijającej się konkurencji, kluczem do sukcesu jest identyfikacja motywacji i przeszkód klientów, co pozwoli na stworzenie unikalnej komunikacji dla Twojego brandu i zwiększenie prawdopodobieństwa finalizacji transakcji.

Wprowadzenie nowych użytkowników do lejka marketingowego i inwestowanie w budowanie zaufania do marki przyniesie korzyści w długim terminie, a wysokiej jakości feed produktowy z dobrze dobranymi zestawami produktów podniesie wyniki kampanii reklamowych i poprawi doświadczenia zakupowe klientów.

‍