Jak zwiększyć zasięg i liczbę pobrań katalogu produktów online? Case study Galerii Wnętrz Domar

Czas pandemii znacząco wpłynął na nawyki konsumentów, a także możliwości sprzedażowe dużych galerii, które parokrotnie zamykano w 2020 r. Nawet jeśli klienci mieli możliwość korzystania ze stacjonarnych zakupów, to z obawy o swoje zdrowie, pozostawali przy zakupach online. Jak zatem kampanią wizerunkową wnętrzarskiego katalogu produktowego dotrzeć do odbiorców i przełożyć to na konwersję? 

 

Z tego artykułu dowiesz się: 

 

Punkt wyjścia  

Galeria Wnętrz Domar posiada ponad sto sklepów z produktami do wykończenia i wyposażenia wnętrz. W swojej ofercie ma również dwie wyjątkowe usługi. Pierwsza to bezpłatne doradztwo profesjonalnej projektantki wnętrz, pomagającej klientom w doborze odpowiednich produktów i aranżacji. Druga to również bezpłatna pomoc asystenta zakupów, który pomaga w wyborze/znalezieniu konkretnych produktów czy sklepów oraz opracowuje trasę po galerii zgodnie z listą zakupów czy inspiracji, dzięki czemu klienci oszczędzają czas i są pewni dobrego wyboru. Z posiadanym asortymentem użytkownicy mogą zapoznać się online, jednak galeria nie prowadzi e-commerce’u.  

 

 

Wyzwania i cele 

Prócz działań stałych prowadzonych dla klienta, co roku zajmujemy się kampanią promocyjną katalogu produktowego (w 2020 r.  pierwszy etap kampanii prowadzony był od maja do lipca, drugi – od sierpnia do września). Dotychczas kampania katalogu wnętrzarskiego była dość klasyczną kampanią online kierującą do podstrony „katalog”, ale czas pandemii i zmieniające się zachowanie konsumentów wymusiły modyfikację strategii dotarcia. Nie wpłynęło to na podstawowe cele dla tego typu kampanii wizerunkowej, promującej nowy katalog: 

Musieliśmy jednak zwiększyć intensywność działań ze względu na fakt wzmożonej aktywności online konkurencji i wzbogaciliśmy media mix o nowe kanały dotarcia w okresie trwania 1. etapu kampanii, czyli od maja do lipca 2020. Głównym komunikatem CTA było zachęcenie użytkowników do wyświetlenia i pobrania katalogu Galerii Wnętrz Domar online. 

 

Strategia komunikacji 

Przewodnie hasło kampanii: „Wybierz online, kup w galerii” i opracowane  kreacje miały zainspirować odbiorców do wejścia na podstronę „katalog”, zapoznać ich z ofertą, a w konsekwencji przekonać do odwiedzenia salonów stacjonarnych, oczywiście po okresie lockdownu. 

Krok 1: odświeżenie kreacji 

Przed przystąpieniem do działań przygotowaliśmy nową propozycję kreacji, która odbiegała od „tradycyjnych” kreacji dla Domaru – czyli przedstawiania w każdej wizualizacji charakterystycznego sześcianu.   

Na co tym razem postawiliśmy? Na trzy wiodące elementy: kolorystykę, prezentację produktów oraz perswazyjne hasło. Wykorzystaliśmy je nie tylko do kreacji mailingów, ale też w Dynamic Ads, które przedstawiały najważniejsze pomieszczenia w każdym domu (salon, jadalnia/kuchnia oraz sypialnia) oraz zawierały inspirujące i przyciągające hasła w dynamicznej formie.  

Krok 2: wzmocnienie efektywności kampanii 

Na początku 2020 r. Galeria Wnętrz Domar wprowadziła dwie znaczące zmiany, po to by wzmocnić efektywność kampanii marketingowych. 

Po pierwsze: w landing page’u prezentującym katalog została dodana możliwość wyboru interesującej użytkownika kategorii. 

Po drugie: w katalogu online oznaczono produkty z możliwością bezpośredniego przejścia na kartę produktu, dzięki czemu użytkownik wygodnie i szybko mógł zapoznać się ze szczegółami.   

Krok 3: dopasowany do odbiorców dobór kanałów komunikacji 

Oczywiście działania rozłożyliśmy w czasie:

W tym czasie skupiliśmy się na efektywnościowych kanałach PPC (reklamy w wyszukiwarce, reklamy na portalach Facebook i Instagram, remarketing, GDN [Google Display Network] oraz mailingi. Zaś wspierające działania (wizerunkowe) to reklamy RTB, reklamy natywne, reklama mobile wykorzystująca Geotrapping, reklamy audio (emisja spotów w radiach internetowych). 

Głównie działania z zakresu PPC, czyli reklamy w wyszukiwarce, reklamy na Facebooku i Instagramie, remarketing, GDN oraz mailingi. Dopełniająco (wizerunkowo): reklamy RTB, reklamy audio – emisja spotów w radiach internetowych, a także reklamy video na YT.  

Kontynuacja działań PPC (reklamy w wyszukiwarce, reklamy na Facebooku i Instagramie, remarketing, GDN) oraz mailingi. Dodatkowo w ramach działań wizerunkowych – reklamy video na YT.   

Start kampanii wiązał się z utworzeniem nowych reklam w wyszukiwarce, tak aby każda już w nagłówku informowała o nowym katalogu. Kampanie i grupy reklam zostały precyzyjnie podzielone, aby móc wykluczyć kategorie wnętrz lub konkretne meble, których wyniki odstają od reszty. Rozbudowaliśmy również zbiór słów kluczowych, m.in. o frazy związane z katalogami wnętrz.  A do tego razem z zespołem Galerii Wnętrz Domar w całej kampanii prowadziliśmy szczegółową i rozbudowaną analitykę. 

Krok 4: mailingi 

W kampanii bardzo dobrze sprawdziły się mailingi, ponieważ miały wysokie CTR-y. Średni czas na stronie oscylował wokół 4 minut, a współczynnik konwersji najczęściej przekraczał 70%. Czemu zawdzięczamy takie wyniki? Po pierwsze – dobraliśmy mailingi pod określone grupy docelowe. Następnie przetestowaliśmy dwie nowe bazy kontaktów, nie zapominając o tych już sprawdzonych. Po raz kolejny postawiliśmy na odświeżoną kreację, skupioną wokół pokazania produktu oraz hasła dostosowanego do bieżącej sytuacji. Formatem, który okazał się najskuteczniejszy był mailing behawioralny, kierowany do użytkowników o określonych zainteresowaniach i intencjach zakupowych.  

Atrakcyjność przekazu i kreacji potwierdził także jeden z wydawców, określając go najlepiej klikającym się mailingiem w tamtym czasie.  

Krok 5: kreacje dynamiczne 

Do kampanii związanej z katalogiem stworzyliśmy również kreacje dynamiczne, które opublikowaliśmy w modelu RTB. Na banerach rotowały się zarówno tła, jak i teksty zamieszczone bezpośrednio na grafice, dzięki czemu mieliśmy podgląd, które kombinacje uzyskują najlepsze wyniki. Różne wersje banerów sprawiły, że kampania cechowała się wysokim CTR – 0,39%, a więc zdecydowanie wyższym niż w reklamach GDN (0,13%) czy remarketingu (0,26%). Miała również niemal najniższy koszt wartościowej wizyty na stronie spośród kanałów displayowych.  

Krok 6: bieżąca analiza i doświadczenia użytkownika  

Przed uruchomieniem kampanii odpowiednio przygotowaliśmy docelowy URL, tagując linki do całej kampanii, aby móc zbierać wartościowe dane. Reklamy odsyłały na podstronę katalogu – tam użytkownik mógł zdecydować, czy pobrać katalog, czy przejrzeć go online. Aby zadbać o wygodę odbiorców, strona dawała możliwość przejścia od razu do interesującej potencjalnego klienta zakładki katalogu, zamiast przeglądać katalog strona po stronie. Zaś w samym katalogu znajdowały się odnośniki do stron konkretnych produktów widocznych na zdjęciach.   

W trakcie kampanii napotkaliśmy na problem z reklamą mobilną.  Uzyskiwała przeciętne wyniki, a liczba sesji była znacznie mniejsza niż liczba kliknięć. Próby wyjaśnienia sprawy z wydawcą nie przyniosły rezultatu, dlatego pozostały budżet zaplanowany na reklamę mobilną przenieśliśmy na lepiej konwertujące kanały. Dzięki temu nie odbiło się to na jakości całej kampanii.   

 

Wyniki 

Bezpośrednim efektem naszych działań, pomiędzy majem a lipcem 2020 roku, było aż 9 760 obejrzeń online oraz – 2 812 pobrań. Wynik ten przekroczył oczekiwania naszego klienta, dlatego w kolejnych kampaniach część reklam wciąż skupiona była na katalogu. 

Dzięki regularnej optymalizacji w następnych miesiącach uzyskaliśmy jeszcze lepsze wyniki  – zarówno pod kątem jakości pozyskanego ruchu na stronie, jak i konwersji. Ponadto znacznie zmniejszyliśmy koszt jakościowej wizyty na stronie (z 4,70 zł do 2,67 zł) oraz zwiększyliśmy współczynnik konwersji (z 46,49% do 57,30%).  

   

Łącznie, w okresie od maja do września 2020 roku, dzięki prowadzonym przez nas działaniom, pozyskaliśmy 36 510 konwersji związanych z katalogiem w tym:  

Wyniki mówią same za siebie i są  przede wszystkim efektem partnerskiej współpracy z klientem, który nas wspierał swoją wiedzą oraz był otwarty na nowe pomysły i rekomendacje. To w konsekwencji pozwoliło na skutecznie dobranej grupy docelowej oraz kanałów komunikacyjnych. Także ulepszona kreacja i treść kontekstowo dopasowana miała duże znaczenie. A na samym końcu czekał wypełniony cel początkowy, czyli liczna i wartościowa interakcja z katalogiem. 

Zapytaj Autora

Paweł Pałka

Paweł Pałka

Head of Digital Marketing Strategy

Chcesz porozmawiać o szczegółach?
Napisz do naszego eksperta!

fala-gora

Porozmawiajmy!

Chcesz szybko się z nami skontaktować? Zadzwoń! Jesteśmy dostępni w godz. 9:00 – 17:00 w dni robocze

+ 48 534 608 592

Wolisz do nas napisać? Skorzystaj z poniższego adresu:

biuro@adcookie.pl

Masz marketingowy problem lub wyzwanie? Formularz obok jest do Twojej dyspozycji

fala-dol