Jak zbudować 13-krotny zwrot z inwestycji w kampanię produktową?

Pamiętasz pierwszy lockdown? Czas zwolnił, dom stał się miejscem zarówno życia, jak i pracy. Początkowo na dwa tygodnie… I nagle okazało się, że używane do tej pory jako „domowe” stare dżinsy czy bluza już nie wystarczają. Kobiety zapragnęły wygody i otulenia, ale wcale nie chciały rezygnować z modnego wyglądu i jakości. Mosquito dostrzegło to od razu. A my pomogliśmy „wykręcić” bardzo satysfakcjonujący wynik sprzedażowy. Chcesz wiedzieć jak? Łap case’a!

 

Mosquito – polska marka odzieżowa

Mosquito to prężnie rozwijająca się polska marka odzieżowa. Jej oferta skierowana jest głównie do aktywnych kobiet. Mosquito powstało z połączenia miłości do kobiecego piękna i sztuki projektowania. Kolekcje Mosquito łączą ponadczasową elegancję z najnowszymi trendami.

Naszym zadaniem było wsparcie zespołu zajmującego się SEO i influencer marketingiem w Mosquito, którego głównym celem był znaczny wzrost sprzedaży. Jednak mimo to mieliśmy dużą swobodę w działaniu, co przekładało się na szerokie możliwości testowania naszych rekomendacji i wdrażania odważnych pomysłów z zakresu digital marketingu. A miało to duże znaczenie, ponieważ marka sprzedaje jedynie w kanale online.

Core target, jak i aktywny klient Mosquito (wg Google Analytics), to kobieta w wieku 25-34 lat, mieszkająca w aglomeracji miejskiej i aktywnie korzystająca z wszelkiego rodzaju rozrywek i udogodnień, jakie oferuje miasto.

Wyzwania dla adCookie

Marka Mosquito dołączyła do naszego grona klientów w listopadzie 2019 roku. Wówczas rozpoczęliśmy pracę nad czterema kluczowymi wyzwaniami:

  1. wzrostem inwestycji w reklamę SEM,
  2. dynamicznym zarządzaniem kampaniami e-commerce w okresie marzec-maj 2020 r. (początek obostrzeń, lockdown), a następnie zapewnieniu płynności biznesu przez cały wymagający przedział czasowy w 2020 roku,
  3. zapewnieniem użytkowniczkom intuicyjnych doświadczeń zakupowych oraz stałym rozwojem strony w kierunku wzrostu współczynnika konwersji i przychodów poprzez optymalizację UX.
  4. rekomendacjami zmian do sklepu, które miały na celu poprawę jego działania, a następnie audyt UX-owy oraz testowanie wprowadzonych zmian.

Musieliśmy działać szeroko. Niezbędne było obsadzenie w projekcie Head of Digital Marketing Strategy, który zajmie się kompleksową strategią performance i przemyśli potrzebę wdrożenia dodatkowych narzędzi. A wszystko to, by skutecznie osiągnąć ambitny cel, który postawił nam klient.

Dlaczego dresy i bluzy, czyli praca oparta o insight

Dziś, gdy już wiemy, w jaki sposób pandemia zmieniła naszą codzienność, odpowiedź na powyższe pytanie jest oczywista. W momencie, gdy startowaliśmy z wyzwaniem, nie było tak łatwo. Na szczęście, z pomocą całego zespołu (efektywna burza mózgów), dzięki długim rozmowom z przedstawicielami marki Mosquito oraz strategami Google’a, wpadliśmy na lockdownowy insight, wpisujący się w ideę pozytywnego dialogu na linii konsument-marka.

Sytuacja społeczno-ekonomiczna wywołana poprzez obostrzenia wprowadzone w Polsce w związku z pandemią, wymusiła zmianę stylu życia i decyzji zakupowych w znacznej mierze właśnie wśród młodych, aktywnych zawodowo i społecznie kobiet, mieszkających w dużych ośrodkach miejskich. Czyli klientkach Mosquito.

Co więcej, lockdown zmienił ich dotychczasowe życie i model pracy. Zmienił również styl ubierania się. Niezależnie od rodzaju aktywności, większość z nich zaczęliśmy wykonywać w domu. Dom to wygoda, wygoda to luźne ubranie, a luźne ubranie to – upraszczając – ulubiony dres. Nam przypadła rola, by słowo „dres” połączyć w świadomości i zakupach konsumentów z marką Mosquito.

 

Opis rozwiązania i egzekucja

Przejdźmy do konkretów, czyli opisu działań. Współpracę z Mosquito możemy podzielić na kilka kroków. Poniżej opiszemy poszczególne etapy prac.

Krok I – techniczna praca na koncie Google Ads

Zanim zaczęliśmy działania sprzedażowe, musieliśmy stworzyć podwaliny. Dlatego pierwszym krokiem była techniczna praca na koncie Google Ads, czyli odpowiednia konfiguracja konta Google Ads oraz Google Merchant Center, segmentacja feeda xml na poszczególne kategorie produktowe oraz bestsellery, analiza trendów sprzedaży w wyszukiwarce, stworzenie nowej listy słów kluczowych w oparciu o trendy wyszukiwani, konfiguracja okien remarketingowych w celu ponownego dotarcia do niezdecydowanych na zakup konsumentek. W jej ramach wykonaliśmy następujące czynności:

Rys. 1 Kreacje użyte w trakcie kampanii Mosquito

 

Krok II – działania sprzedażowe

Po przygotowaniu konta Google Ads wystartowaliśmy z aktywną sprzedażą. W kroku II wykonaliśmy następujące czynności:

Kampania otrzymała najwyższy priorytet aukcyjny oraz ustawienie algorytmu pracujące na zwiększenie liczby konwersji. Poprzez analizę aukcji głównej kampanii PLA, upewniliśmy się, że stawki manualne ustawione w nowej kampanii, pozwolą na aktywną jej obecność w widocznych na pierwszej stronie wynikach wyszukiwania.

Krok III – optymalizacja prowadzonych działań, czyli audyt strony

Optymalizację poczynionych prac rozpoczęliśmy od ustalenia kierunków dalszego rozwoju. Priorytetowe były dla nas:

Powyższe założenia przyświecały nam przy kolejnych pracach – audycie strony. Po wdrożeniu zmian i usprawnień będących wynikiem audytu, mogliśmy przejść do następnego etapu, czyli…

Krok IV – testy A/B

Etap testów A/B skupiał się wokół rozwiązań, które:

Co ciekawe, działaliśmy w formule otwartej współpracy z przedstawicielami marki Mosquito. Dzięki temu klient mógł dzielić się swoimi przemyśleniami i pomysłami, które mocno rzutowały na nasze wybory.

Testy A/B przeprowadziliśmy metodą iteratywną. Polegało to na tym, że najpierw testowaliśmy różne moduły i elementy szukających tych, które mogą mieć największy wpływ na konwersję. Po ich wskazaniu, wykonywaliśmy kolejne testy, by w ten sposób znaleźć optymalne rozwiązanie.

W wyniku powyższych testów, zmieniliśmy m.in.:

 

Rezultaty, czyli co udało nam się osiągnąć

Taktyki zakupowe, które pokrótce opisaliśmy, pomogły zbudować sprzedaż w okresie lockdownu w promowanej, kluczowej kategorii: dresy i bluzy. Jednak to nie wszystko – udało nam się również podnieść średnią wartość koszyka oraz, w ujęciu długofalowym, zwiększyć sprzedaż w całym 2020 roku.

Zresztą efekty jakie zanotowaliśmy w kategorii, dresy i bluzy – mówią same za siebie:

Powyższe dane są również efektem płynnego zarządzania promowanym asortymentem. Działaliśmy w oparciu o zmiany w otoczeniu: w miesiącach lockdownu promowaliśmy ubrania indoor, w momencie luzowania obostrzeń skupialiśmy się na sukienkach. Poniższe liczby pokazują, jakie wyniki udało nam się w ten sposób osiągnąć, całościowo, w e-sklepie Mosquito:

Jak wynika z powyższego case study, zwinne działanie zarówno w obszarze kampanii, jak i szybkie dostosowywanie się do zmian zachowania w grupie docelowej, przynosi wyniki, które nie tylko osiągają założony ROAS, ale nawet go przewyższają.

 

Zapytaj Autora

Paweł Pałka

Paweł Pałka

Head of Digital Marketing Strategy

Chcesz porozmawiać o szczegółach?
Napisz do naszego eksperta!

fala-gora

Porozmawiajmy!

Chcesz szybko się z nami skontaktować? Zadzwoń! Jesteśmy dostępni w godz. 9:00 – 17:00 w dni robocze

+ 48 534 608 592

Wolisz do nas napisać? Skorzystaj z poniższego adresu:

biuro@adcookie.pl

Masz marketingowy problem lub wyzwanie? Formularz obok jest do Twojej dyspozycji

fala-dol