Jak stworzyliśmy lidera SEO w e-commerce? Case study Castorama Polska

Był luty 2014 roku, kiedy zaczęliśmy pracować dla Castorama Polska. W skali mikro, dla naszego przedsiębiorstwa, był to ważny projekt ze względu na wielkość Klienta i wewnętrzne zmiany organizacyjne. Ambitny cel, jaki został przed nami postawiony, powodował jednak, że wydarzenie miało stać się zauważalne również w skali makro.

W roku 2014 zastaliśmy stronę z ogromnym potencjałem, dużą bazą produktów, reaktywnym zespołem po stronie Klienta, ale bez planu na budowanie widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania.

Ważna uwaga dla całości case study: ze względu na ograniczony dostęp do danych historycznych, niektóre wykresy będą obejmować okres od września 2015 roku do września 2018 roku. Każdorazowo taka sytuacja będzie odpowiednio opisana.

[CASE STUDY – WERSJA PEŁNA]

[CASE STUDY – WERSJA SKRÓCONA]

 PEŁNE CASE STUDY

Wprowadzenie:

Obsługę strony castorama.pl przejęliśmy w momencie, w którym:

Wyzwanie

Biorąc pod uwagę powyższe okoliczności, główny cel – dogonienie w organicznych wynikach wyszukiwania Google sklepu Leroy Merlin – wydawał się bardzo odległy. Jako że po stronie Klienta znajdowały się osoby świadome skali wyzwania oraz cierpliwe, mogliśmy się skupić na tym, co umiemy robić najlepiej – budowaniu widoczności bezpiecznymi, zgodnymi z wytycznymi Google metodami.

Szczegółowe KPI ustalane były rokrocznie, zawierając takie wskaźniki, jak np. podwojenie ruchu organicznego w całym serwisie (z wykluczeniem strony głównej) względem roku poprzedniego.

Takie flow porządkowało naszą pracę – oprócz celu głównego, który przyświecał nam przez cały okres współpracy, rok do roku walczyliśmy o osiągnięcie KPI, będących kamieniami milowymi w drodze po ostateczny sukces.

Wyzwaniem było również… zbudowanie zespołu! Mimo że dysponowaliśmy wtedy grupą profesjonalnych copywriterów, to skala wzywania powodowała, że musieliśmy znacznie rozbudować zespół o osoby ze ściśle dopasowanymi umiejętnościami.

W drugiej części współpracy wyzwaniem stał się również malejący asortyment

Rozwiązanie

Aby zagwarantować marce pewny, ale też trwały efekt, postanowiliśmy wykorzystać efekt synergii, jaki dają skoordynowane działania z zakresu content marketingu i SEO.

Najważniejsze wytyczne Google dla webmasterów są dwie:

Oprócz tego nasza strategia obejmowała:

Wraz z upływem czasu testowaliśmy różne rodzaje treści. W pierwszym etapie współpracy postawiliśmy na rozbudowę witryny, produkując miesięcznie:

Oprócz tego trwały prace związane z audytowaniem witryny, zarówno jej stanu pod kątem optymalizacji, jak i profilu linków, które do niej prowadziły.

Nieco ponad rok później, po zasileniu strony +/- 3000 artykułów, zmieniliśmy taktykę i miesięcznie zaczęliśmy tworzyć dwa rodzaje tekstów:

Wreszcie w połowie 2017 roku jeszcze raz zmieniliśmy system pracy, w odpowiedzi na bieżące potrzeby Klienta. Po wdrożeniu modułu wyświetlającego kontekstowe porady na podstronie kategorii, priorytetem stało się wypełnienie contentem kategorii produktowych, do których nie były przypisane treści, stąd pojawił się trzeci typ artykułów na stronie:

Nieustannie trwało też szukanie błędów w witrynie, poszukiwanie 404, uzupełnianie przekierowań, – a to tylko wierzchołek góry lodowej wyzwań, z którymi mierzył się dział SEO (bardziej szczegółowy wykaz działań znajdziesz niżej).

Wdrożenie

Content

  1. Budowanie pierwszego harmonogramu publikacji poprzedziła pełna inwentaryzacja już stworzonego contentu. Sekcja poradnikowo-inspiracyjna liczyła 206 publikacji, które jednak nie spełniały jakościowych wymogów narzuconych przez nowy projekt.
  2. Przed rozpoczęciem działań, w jednym ze sklepów zespół redakcyjny odbył szkolenie produktowe. Doradcy sklepu zapoznali autorów tekstów z asortymentem, odpowiadając na mniej i bardziej szczegółowe pytania. Oprócz tego otrzymaliśmy kontakt do kierowników kategorii, do których mogliśmy zgłaszać się w przypadku pytań.
  3. Zaplanowanie realizacji, stworzenie zaleceń do projektu, ustalenie szablonów tekstów nastawionych na realizację KPI – każda tworzona treść na stronę była budowana pod kątem zbierania ruchu organicznego. Oprócz tego stworzone zostały obszerne dokumenty regulujące system powstawania tekstów, doboru zdjęć/grafik, publikacji w CMSie Magento, opisów produktów, opisów kategorii i pozostałych rodzajów treści.
  4. Tworząc harmonogramy treści, korzystaliśmy z wewnętrznych narzędzi, które powstały w odpowiedzi na potrzeby zespołu redaktorskiego. Takie rozwiązanie pozwoliło oszczędzić bardzo dużo czasu, który wcześniej poświęcany był na działania manualne, dające na koniec dnia ten sam efekt.
  5. Oprócz działań bieżących, szukaliśmy nowych pól do zagospodarowania. Rekomendacje powstawały m.in. na podstawie analiz działań konkurencji oraz benchmarków z rynku zagranicznego, a także doświadczenia członków zespołu. Stąd regularnie wysyłane propozycje nowych działań., w tym projekt stworzenia serwisu contentowego
  6. Przy tej skali działań, publikacje treści to tylko początek całego procesu – regularnie przeglądaliśmy sekcję contentową w poszukiwaniu błędów w jej funkcjonowaniu, elementów, które można poprawić w widoku samego artykułu (np. zdublowane zdjęcia), pustych linków wewnętrznych, a także trzymaliśmy rękę na pulsie, czytając komentarze społeczności i odpowiadając na jej potrzeby.
  7. Wyzwaniem w przypadku działań dla e-commerce jest także rotacja produktów. To powodowało, że regularnie sprawdzaliśmy, czy widoczne przy artykułach kontekstowe produkty faktycznie są wciąż w ofercie. Podobnie na bieżąco tworzone były opisy produktów.
  8. W ramach bieżących działań testowaliśmy także optymalizację artykułów, czyli ich redakcję o nowe grupy słów kluczowych. Dzięki temu widoczne były dla jeszcze szerszej grupy odbiorców.
  9. Aby komunikacja marki była spójna, tworzony content był kontekstowy do bieżącego sezonu i akcji handlowych sklepu. Wymagało to ścisłej komunikacji z osobami decyzyjnymi po stronie Klienta.
  10. W 2016 roku uruchomiliśmy serwis contentowy domifikacje.pl. Z przyczyn niezależnych od nas projekt został wygaszony po roku, niemniej ten krótki okres funkcjonowania wystarczył, abyśmy zdobyli dwie nagrody branżowe: srebrną nagrodę w konkursie Power of Content Marketing 2017 oraz Brązowy Spinacz 2017. Serwis miał stać się miejscem wymiany doświadczeń dla społeczności DIY w Polsce (case study związane z projektem Domifikacje znajdziesz tutaj).
  11. Aby różnicować tworzony contnent, w 2016 zrealizowaliśmy projekt pt. „Encyklopedia roślin”. W jego trakcie powstały opisy dla około 1500 roślin ze zdjęciami.

SEO

W ramach bieżącej obsługi SEO, nasz zespół zajmował się regularnym badaniem stanu witryny, przesyłaniem zaleceń optymalizacyjnych, określaniem priorytetów na dany kwartał (w zgodzie z akcjami handlowymi i sezonem), doborem relatywnych słów kluczowych, poszukiwaniem nowych nisz.

Ważnym elementem współpracy była także olbrzymia reaktywność. Kiedy widoczne były nawet drobne wahania wykresów, identyfikowane były przyczyny i rekomendowane zalecenia do wdrożenia. W ten sposób wielokrotnie udało się dostosować witrynę do zmian w algorytmie i zatrzymać negatywne trendy.

W trakcie współpracy regularnie wykonywane były np.:

To tylko mały wycinek codziennej pracy wykonywanej dla Klienta. Naturalnie po przesłaniu zaleceń, wdrożenia każdorazowo były opiniowane przez nasz dział SEO.

Efekt

Po ponad 4 latach współpracy, możemy pochwalić się następującymi efektami:

Na koniec dnia, oprócz wykresów, ważna jest także satysfakcja Klienta.
Tak o naszych działaniach wypowiadał się ówczesny Internet Technologies Development Director/Head of Digital
w Castorama Polska, Michał Russak:

Nadrzędnym celem, który obraliśmy na początku współpracy, jest wzrost ruchu z organicznych wyników wyszukiwania w Google. Cel ten realizujemy poprzez nieustanną optymalizację serwisu oraz jego rozbudowę o kolejne podstrony wypełnione jakościowym contentem. Działamy w dynamicznym środowisku, pracując nad podniesieniem pozycji różnych grup słów kluczowych w kolejnych miesiącach – w takich warunkach współpraca z Content Solutions układa się bardzo dobrze, o czym świadczą osiągane rok do roku rezultaty.

WERSJA TL;DR

CEL

Stworzenie z marki Castorama Polska lidera e-commerce w Polsce.

WYZWANIE

ROZWIĄZANIE / WDROŻENIE:

EFEKT:

Lider w TOP3 Google:

Wzrost ruchu organicznego w całym serwisie o 429%, porównując luty 2014 i luty 2018:

Zapytaj Autora

Katarzyna Sowicka

Katarzyna Sowicka

Chcesz porozmawiać o szczegółach?
Napisz do naszego eksperta!

fala-gora

Porozmawiajmy!

Napisz w kilku słowach, czego potrzebujesz i w czym możemy Ci pomóc. Jeśli chcesz podaj numer telefonu. Lubimy rozmawiać :)

+ 48 534 608 592

fala-dol