Content marketing

Marka w czasach kryzysu, czyli jak działać w obliczu nieprzewidzianego

Czas czytania: 20 min

Choć jeszcze do niedawna największą katastrofą gospodarczą naszych czasów był krach z 2008 roku, dziś wydaje się to już nieaktualne. Powód? Koronawirus SARS-CoV-2, który dotarł już niemal do każdego zakątka świata, wpędzając w panikę ludzi i przewracając gospodarkę do góry nogami. Kryzys zmienia modele konsumpcji, nawyki konsumentów i kwestionuje status quo. Jak marki mogą sobie z nim poradzić i potraktować to dynamiczne środowisko jako szansę do umocnienia swojej pozycji i wzrostu?

Z tego artykułu dowiesz się:

W jaki sposób uczyć się na minionych kryzysach?

Dlaczego branża marketingowa mocno odczuwa skutki pandemii koronawirusa?

Czy w czasach kryzysu warto oszczędzać na marketingu?

Czym może skutkować obcięcie budżetów na reklamę?

Jak marki radzą sobie z „koronakryzysem”?

Jakie działania marketingowe warto teraz wdrożyć?

Kryzys z 2008 roku – jakie wnioski można z niego wyciągnąć?

Pięć dni przed krachem dyrektor finansowy Lehman Brothers powiedział: Our capital position at the moment is strong… Był 2008 rok. Bankructwo największego i najstarszego banku inwestycyjnego w USA zapoczątkowało katastrofę finansową. I choć bezpośrednio dotyczyła ona rynku finansowego, „oberwało się” całej gospodarce, w tym branży marketingowej. Jakie wnioski można z tego wyciągnąć w obliczu obecnej sytuacji? Przed nami recesja, ale jak pokazuje historia (o czym przeczytasz w dalszej części) można i należy próbować przekuć ją w coś pozytywnego. Jak powiedział kiedyś J.F. Kennedy:

Koronawirus vs. rynek marketingowy – jak wygląda sytuacja?

Choć koronawirus SARS-CoV-2 szerzy się po świecie dopiero od kilku miesięcy, zdążył już przewrócić do góry nogami globalną gospodarkę i uruchomić efekt domina, w wyniku którego kryzys dotyka bardzo wielu branż. Jego reperkusje dotyczą również rynku marketingowego. Dlaczego? Superzaraźliwy, stanowiący zagrożenie życia patogen sparaliżował produkcję i ruch graniczny, przerywając tym samym łańcuchy dostaw do fabryk czy sklepów1. Ograniczył naszą mobilność, co odbiło się bardzo negatywnie na takich branżach jak gastronomia i turystyka.

Z drugiej strony, domowa kwarantanna w celu ograniczenia rozprzestrzeniania wirusa sprzyja rozwojowi sprzedaży online, szczególnie w sektorach spożywczych, aptecznych.2 Ostatnie dni pokazują także, że równie dobrze mogą poradzić sobie branże home&garden oraz parentingowa, nie wspominając o dynamicznym wzroście w obszarach szeroko rozumianej rozrywki online. Dyktowany nie tyle wygodą, co bezpieczeństwem trend robienia zakupów przez internet cały czas rośnie, co pokazuje chociażby przykład Chin, gdzie zanotowano ogromny wzrost zainteresowania zakupami online.3

Źródło: https://www.stackline.com/news/top-100-gaining-top-100-declining-e-commerce-categories-march-2020

Trudne czasy, trudne decyzje

Pierwszym działaniem, które przychodzi na myśl podczas kryzysu, jest cięcie budżetów na wydatki nie będące absolutnym minimum dla prawidłowego funkcjonowania firmy oraz nie przynoszące natychmiastowych efektów. Organizacje, które nie mają poduszki finansowej często nie znajdują innego wyjścia. Patrząc na to „czysto cyferkowo”, ma to sens – w końcu pieniądze będą potrzebne na pokrycie bieżących wydatków, np. na utrzymanie pracowników i biura, jednym słowem na przetrwanie.

Działania marketingowe to często jedna z pierwszych rzeczy, która trafia do worka „na po kryzysie”. Czy słusznie? David Ogilvy, ojciec nowoczesnej reklamy XX wieku, twierdził, że reklama to nie wydatek, a inwestycja – a recesja to czas, w którym inwestycja w markę jest szczególnie istotna. W trudnych czasach, zamiast ucinać budżety na marketing, powinno się optymalizować strategie biznesowe i dopasowywać działania do dynamicznie zmieniającej się sytuacji. Powód? Kryzys to szansa na zbudowanie przewagi konkurencyjnej i wyprzedzenie nawet znacznie większych, ale mniej innowacyjnych i zwinnych konkurentów.

Po każdym kryzysie są zwycięzcy i przegrani

Jaki z tego wniosek? Choć cyferki nie kłamią i ucięcie budżetu na marketing na krótką metę może pomóc zabezpieczyć finanse firmy, w dłuższej perspektywie wcale nie musi być dobrym rozwiązaniem. Dlaczego?

Przyglądając się badaniom znajdującym się w raporcie Ogilvy, można zauważyć, że powyższe wnioski również mają odzwierciedlenie w „cyferkach”. Okazuje się, że odbudowanie strat przez marki, które w czasie kryzysu obcięły budżety marketingowe o połowę, zajęło aż 2 lata. Natomiast te brandy, które w czasie kryzysu podkręciły wydatki na marketing, zyskały 3 razy tyle co pozostałe firmy w ciągu 2-letniego okresu wychodzenia z kryzysu.4

Jak marki walczą z „koronakryzysem”?

Choć kryzys związany z pandemią nadszedł zupełnie niespodziewanie, sporo marek zdążyło już nie tylko przystosować się do zmienionej rzeczywistości, ale także zaangażować się w działania, nie tylko wizerunkowe. Wystarczy wspomnieć o wszystkich brandach finansowo wspierających globalną walkę z koronawirusem lub o restauracjach dostarczających posiłki lekarzom opiekującym się zarażonymi pacjentami – oczywiście pro bono publico. Co mogą zyskać dzięki takim działaniom? Sympatię klientów, która może pozostać z nimi na długo po wygaśnięciu kryzysu, a zatem przełoży się na przyszłe zyski.

Jakie marki  zareagowały na nowy kryzys? Wybraliśmy kilka: [Stan na 07.04.2020]

Na czym warto się skupić w czasach kryzysu – nasze protipy

Czas na konkrety, a czas to pieniądz, szczególnie w kryzysie. Pierwsza ważna uwaga: nie daj zwieść pochopnym, podejmowanym impulsywnie decyzjom. Niezależnie od tego, jak wielką masz potrzebę działania, początkowe poczucie bezradności zastąp chłodną oceną sytuacji. Spokój i rozwaga to teraz Twoi najlepsi doradcy.

Druga ważna uwaga: inwestuj w markę i myśl długodystansowo. Ograniczenie działań marketingowych to rozwiązanie z krótkim terminem ważności, za to długoterminowymi konsekwencjami. Eksperci nie od dziś przypominają, że utrzymanie widoczności na rynku jest niezbędne dla perspektywicznej rentowności. Co powinieneś zrobić? GO!

  1. Skup się na utrzymaniu dotychczasowej bazy klientów. Out of sight means out of mind. Zatrzymanie istniejącego klienta jest zawsze tańsze niż pozyskanie nowego. Co może Ci pomóc?

Marketing automation, który uważany jest przez praktyków za najtańszy, najłatwiejszy i najskuteczniejszy sposób utrzymywania kontaktu z klientami. Pod jednym warunkiem: zapomnij o wysyłaniu spamu do niewysegmentowanej bazy klientów. Jeśli do tej pory to zaniedbałeś, to czas ją uporządkować, tak aby Twój przekaz był spersonalizowany i kontekstowy. I wiesz co? Jest jeszcze jeden aspekt ‘taniości MA’. Automatyzacja uwalnia cenne godziny Twoich ekspertów, którzy w tym czasie mogą prowadzić kreatywne kampanie zwiększające ROI.

Produkcja contentu ze szczególnym naciskiem na cechy odróżniające Twoją ofertę od konkurentów. Podziel się innowacjami/pomysłami, które wprowadzasz lub zamierzasz wprowadzić. Promuj je, mając na uwadze korzyści, jakie przynoszą Twoim klientom. Zapomnij o sobie, pomyśl o klientach. Podmiotowo. Do dyspozycji masz całe portfolio content marketingowych możliwości, od artykułów, przez grafiki, do video i podcastu.

Zwiększona, celowa aktywność w social media, bo jak już masz content, to się nim podziel. Tylko tak to działa. Angażuj się w rozmowy z klientami. LinkedIn, Twitter, Facebook i coraz częściej Instagram – to miejsca, w których oceniają oni Twoje produkty/usługi, omawiają decyzje zakupowe, wymieniają poglądy na temat Twojej firmy. Usłysz, o czym mówią, dowiedz się więcej o swoim rynku. I pamiętaj – tu nie chodzi o reklamę, o tym poniżej.

  1. Bądź bardziej widoczny niż Twoi konkurenci, czyt. nie oszczędzaj na budżecie reklamowym. Jakkolwiek nieintuicyjnie to brzmi, historia pokazuje, że firmy wykorzystujące tę szansę dużo lepiej radzą sobie w ‘pokryzysowych’ czasach.

Z pewnością słyszałeś o The Mere Exposure Effect, zjawisku, dzięki któremu klienci rozwijają preferencje dotyczące Twoich produktów/usług tylko dlatego, że je znają. Dlatego zmniejsz budżet na generowanie i wspieranie niskiej jakości contentu, w to miejsce zaktualizuj evergreen content. Idziemy o zakład, że masz jakieś archiwum, uporządkuj je, zoptymalizuj pod SEO, uaktualnij w kontekście konkurencji. No waste! To, co myślą i mówią o Twojej firmie/marce inni ludzie, jest ważniejsze niż to, co myślisz i mówisz Ty sam.

  1. Skoncentruj się na zwiększaniu liczby konwersji – sprawdź, czy dobrze wykorzystujesz potencjał swoich case studies, rekomendacji i opinii klientów.

W czasach kryzysu customer experience is king – odpowiedz sobie na pytanie, czy Twoja strona zapewnia szybką i spersonalizowaną obsługę. Jeśli nie, to czas aby w to zainwestować. Do tej pory nie sprzedawałeś przez internet? Zmień to, oczywiście pod warunkiem, że jest sens. Pamiętasz o najlepszych doradcach na czas kryzysu? Spokój i rozwaga, co w tym wypadku oznacza skrupulatne policzenie budżetu i zasobów. A przy okazji jeszcze jeden tip: jeśli  masz już stronę, to wiedz, że możesz znacząco obniżyć koszty konwersji robiąc niewielkie zmiany – patrz. pkt. 5.

  1. Mierz: prawda jest taka, że jak nie mierzysz, to nie zarządzasz. Jak nie zarządzasz, to tracisz pieniądze. Mierz swoje KPI, a jeśli do tej pory ich nie zdefiniowałeś, to czas najwyższy. Serio. Dane na temat sprzedaży, liczby wygenerowanych leadów, czy liczby nowych klientów to nie komórki w exelu, tylko realny przychód. Tym skrupulatniej sprawdź poprawność konfiguracji Google Analitycs, podpięcie Google Search Console.

Mierz ROI w mediach społecznościowych. Może się zdarzyć, że jednak będziesz chciał/musiał na jakiś czas zmniejszyć wydatki w social media. Ok, ale zanim to zrobisz sprawdź, w jaki sposób media społecznościowe przyczyniają się do Twoich zysków pod względem zaangażowania, widoczności i rentowności. Zawsze, a szczególnie w kryzysie, wiedza na temat ROI znacząco ułatwia decyzje, gdzie zainwestować budżet.

  1. Testuj/ucz się/testuj: bądź szybki i bezwzględny. Po to ktoś wymyślił testy A/B, żebyś mógł łatwo ocenić, czy coś działa, czy nie. Działa? Doskonale, następny proszę. Nie działa? Idź dalej, bez żalu, bo nie masz czasu.

Odkryj swoją szansę – podsumowanie

Nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, jak ratować biznes w kryzysie. Bez względu na trudność okoliczności, bez względu na to, jak skomplikowana jest sytuacja, u podstaw każdego kryzysu leży szansa. Jesteśmy przekonani, a historyczne dane z czasów po kryzysie 2008 to potwierdzają, że uważne i konkurencyjne marki skorzystają z tej możliwości. Wykreśl ze słownika słowo później. Now is the time to act!

Źródła:

1 Matt Craven, Linda Liu, Mihir Mysore, Matt Wilson, COVID-19: Implications for business, 03.2020 [dostęp: 18.03.2020], <https://www.mckinsey.com/business-functions/risk/our-insights/covid-19-implications-for-business?cid=soc-web&fbclid=IwAR220kOQc5b_8CxqLdA9ur895jzDwAZ6_RW_2tSQ_axY_S2nhcADUKaiZ5A>.

2 Jak koronawirus wpływa na branżę reklamową? – raport MediaCom, 16.03.2020 [dostęp: 17.03.2020], < https://nowymarketing.pl/a/25462,jak-koronawirus-wplywa-na-branze-reklamowa-raport-mediacom>.

3 Martin Guo, Measuring the impact of the coronavirus on China’s consumption, 13.02.2020 {dostęp: 25.03.2020], <https://us.kantar.com/business/brands/2020/survey-measures-coronavirus-outbreak%E2%80%99s-impact-on-china%E2%80%99s-consumption/>.

4 Ogilvy, Making brands matter in turbulent times: how to steer brands through a crisis [dostęp: 25.03.2020], <https://ogilvy.gr/sites/default/files/feed_articles/files/ogilvy_making_brands_matter_in_turbulent_times_beyond_covid_19-gr.pdf>.

Zapytaj Autora

Katarzyna Sowicka

Katarzyna Sowicka

Chcesz porozmawiać o szczegółach?
Napisz do naszego eksperta!

Podobne wpisy

;
fala-gora

Porozmawiajmy!

Chcesz szybko się z nami skontaktować? Zadzwoń! Jesteśmy dostępni w godz. 9:00 – 17:00 w dni robocze

+ 48 534 608 592

Wolisz do nas napisać? Skorzystaj z poniższego adresu:

biuro@adcookie.pl

Masz marketingowy problem lub wyzwanie? Formularz obok jest do Twojej dyspozycji

fala-dol