- Case studies
Niskobudżetowe zbudowanie świadomości marki w social media (Pinterest)
Pinterest to już bardzo dobrze znana społecznościówka, a do tego uwielbiana zarówno przez marki i użytkowników. Nawet po 11 latach istnienia, może nas zaskoczyć swoimi możliwościami. Jakimi? To, na co warto zwrócić uwagę, to nowe formaty reklamowe, które odpowiednio zoptymalizowane, przynoszą efekty i to niskobudżetowo. Sprawdziliśmy to i wiemy, że niskim kosztem – 0,20 zł – można budować i wzmacniać świadomość. Jak to zrobiliśmy?
Punkt wyjścia
Salony łazienek ELEMENTS to ugruntowana marka na rynku. Już od ponad 25 lat, w 20 salonach na terenie całego kraju, współpracują z grupą doświadczonych architektów i projektantów wnętrz. W ofercie dostępne są renomowane i sprawdzone produkty wyposażenia łazienkowego polskich i europejskich producentów. Salony oferują również szereg rozwiązań z zakresu: ogrzewania, uzdatniania wody, oczyszczania powietrza i klimatyzacji, w zależności od wybranego salonu.
Nasza współpraca z klientem obejmuje budowanie komunikacji w social mediach, czyli angażowanie odbiorców i tworzenie społeczności, dostarczanie ruchu na stronę WWW, dzięki wykorzystaniu kanałów społecznościowych, najlepiej odpowiadającym inspirowaniu odbiorców w zakresie tematyki wnętrzarskiej.
Wyzwanie
Salony Elements oferują sprzedaż offline oraz sprzedaż wysyłkową, nie jest to jednak e-commerce. Naszym zadaniem jest skłonienie odbiorców z grupy docelowej do odwiedzenia dowolnego salonu oraz zapoznania się z ofertą firmy i poznania bliżej produktów/rozwiązań, jakie oferuje. Najważniejszymi celami biznesowymi są więc: zwiększenie ruchu w salonach oraz sprzedaży produktów, a także wsparcie (dla niebawem uruchamianej) kampanii leadowej, w celu zwiększenia liczby kontaktów.
Jakiego wyzwania podjęliśmy się na początku lutego 2021 r.? Użytkownicy najczęściej zainteresowani są nowoczesnymi rozwiązaniami do łazienek i zdecydowanie najlepiej reagują na inspiracje i formy zaangażowania, takie jak quiz czy pytania o preferencje. Naszym celem było odpowiednie dobranie kanałów dotarcia, formatów reklamowych oraz sposobu targetowania – w taki sposób, aby za jak najniższą kwotę sprowadzić użytkownika na stronę WWW lub do zapytania o produkt. Jest to stała kampania społecznościowa, więc nie będziemy omawiać działań performance oraz działań leadowych, zaś samą formułę współpracy w zakresie angażowania i wykorzystywania najciekawszych możliwości.
Cel
2020 rok był dla większości brandów wymagającym czasem, który łączył się z walką o pozyskanie, utrzymanie klientów oraz rozwijaniem społeczności. Wiele marek zdecydowało się zwiększyć swoje budżety w kanałach social media, po to by wzmocnić swoją pozycję na rynku. Jako że media społecznościowe stały się jednym z głównych kanałów komunikacji, wzrost nakładów na reklamę może skutkować w 2021 r. zwiększeniem kosztów za realizację poszczególnych celów reklamowych. Tak też stało się w tym przypadku. Nadchodzący koniec ruchu organicznego na Facebooku i Instagramie dla marek potwierdził zasadność tego działania.
Warto wspomnieć o tym, że w badaniu Social Trends (2021 r.), przeprowadzonym na grupie ponad 11 tys. firm, aż 60% z nich zdecydowało się zwiększyć w 2021 roku budżet na Instagramie. Nie od dziś wiadomo, że stawiając sobie (w komunikacji social mediowej i działaniach płatnych) cele biznesowe, komunikacyjne i wizerunkowe musimy mieć na względzie stale zmieniające się priorytety narzędziowe. Wykorzystywanie najnowszych rozwiązań często jest premiowane przez konkretne kanały dystrybucji (przykład: świetne skutki w obszarze angażowania odbiorców przez live’y sprzedażowe). Z tego właśnie powodu postanowiliśmy przetestować jedną z nowszych funkcji reklamowych w mediach społecznościowych – w miejscu, w którym nasi odbiorcy czerpią inspirację – na Pintereście. Czy udało nam się osiągnąć sukces? Zanim dojdziemy do rezultatów, przejdźmy jeszcze do konkretów, czyli celów:
Cele krótkoterminowe:
1) zaangażowanie użytkowników,
2) przejścia na stronę WWW osób o mocno sprecyzowanych zainteresowaniach, odpowiadających targetowi marki.
Cele długoterminowe:
1) zwiększenie świadomości marki wśród polskiej społeczności na Pintereście,
2) zmiana strategii dywersyfikacji treści na podstawie wyników z kampanii,
3) „karmienie insightów”.
Strategia
Od dawna już tworzymy treści w kanale Pinterest i widzimy, jak ważne jest odpowiednie przygotowanie contentu na profilu. Często spotykamy się z niedocenieniem tego miejsca przez konkurencję naszych klientów, a co za tym idzie spełniamy się w podwójnej roli: odkrywców nowych możliwości oraz partnerów od wyników. To wszystko składa się na wiele pozytywnych aspektów z działań – nie tylko wizerunkowych, ale też i biznesowych.
O tym, jak powinien wyglądać dobrze przygotowany profil i treści opowiemy Wam niedługo, jednak dziś skupimy się na wynikach oraz tym, jak je osiągnęliśmy.
Analiza
W zależności od ukierunkowania działań reklamowych na poszczególnych platformach, możemy uzyskać różne wyniki. W odniesieniu do tego, jakie KPI dobierzemy, nasze siły powinny być skierowane do odpowiednich kanałów. Postanowiliśmy więc sprawdzić, jakie są mocne strony reklamowania się na Pintereście i w jakich obszarach wpłynie to na sukces klienta.
Bariera do pokonania
Przed rozpoczęciem kampanii określiliśmy, jakie bariery możemy napotkać po drodze. Były to:
- odpowiednie określenie stawek na reklamę: nowe narzędzia reklamowe nie muszą mieć jeszcze odpowiednio wykształconych mechanizmów estymacji, przez co te podawane mogą mieć zaniżone stawki,
- zgodność z KPI: sprawdzenie, czy na platformie, na której do tej pory działaliśmy organicznie, wydany budżet reklamowy wpłynie pozytywnie na dostarczenie wyników w obrębie wyznaczonych KPI.
Podjęte działania
Krok 1: „karmienie insightów”
Serwis Pinterest to jeden z najczęściej przeglądanych serwisów społecznościowych, w którym znajduje się bardzo ważny aspekt z insightów naszego klienta, czyli inspiracja. Pokazanie tam ciekawych pomysłów i produktów, mogących potencjalnie zainteresować użytkowników z grupy docelowej klienta, było dla nas priorytetem.
Krok 2: rozwój
Pinterest to platforma, która pomimo wieloletniej działalności, rozwija się coraz prężniej. Nie tylko w kwestii możliwości reklamowych, na co kładziony jest obecnie nacisk, ale także ze względu na wielorakość formatów i możliwości. Dodatkowe funkcje umożliwiają np. podpięcie podlinkowanych produktów do konkretnej inspiracji. Jeśli są one zamieszczone na stronie internetowej, możemy pokazać, co znajduje się na wizualizacji już na poziomie Pinteresta i skrócić drogę dotarcia do produktu, przekierowując użytkownika bezpośrednio z posta.
Krok 3: precyzja
…w targetowaniu to kolejny „smaczek”, który został świetnie opracowany przez zespół specjalistów Pinteresta. Nie od dziś wiadomo, że targetując reklamy staramy się być jak najbardziej precyzyjni – w tym obszarze mamy to zapewnione, ponieważ ustawienie dotarcia reklamy do użytkownika i zainteresowanie go choćby sufitem czy wieszakiem na ręcznik do łazienki [sic!] nie jest już problemem!
Krok 4: wyniki
W czasie, gdy rozpoczęliśmy działania w przestrzeni reklamowej Pinteresta naszym celem było zbadanie, który z KPI osiągnie najlepsze wyniki.
Efekty
W toku realizacji KPI ustaliliśmy wspólnie z klientem priorytety i skupiliśmy się przede wszystkim na rozważaniu zakupu (ze względu na rodzaj kampanii, czyli ROPO), a zatem odpowiednim obszarze dla spełniania celów biznesowych i zaangażowania. Dodatkowo przetestowaliśmy targetowanie i stawki reklam na cele, które mogły przynieść klientowi wyniki w przestrzeni KPI odpowiadających za wizerunek i zasięgowość:
- świadomość marki,
- wyświetlenia filmów.
Rezultaty
Przed rozpoczęciem kampanii sprawdziliśmy estymacje, jakie określała platforma dla danej kwoty i okresu czasu. W zakresie rozważania zakupu, który był dla nas najważniejszy, wyniki miały przedstawiać się następująco: według estymacji kliknięcie miało się plasować w zakresie 0,30-0,91 zł. W drodze optymalizacji i testowania różnych formatów reklamowych najlepszym wynikiem, jaki udało się uzyskać, było: 0,20 zł.
Jak wskazują wyniki, znacznej poprawie uległo zainteresowanie (też: kliknięcia wychodzące z kampanii dot. filmów, całkowity czas odtwarzania filmów) i zaangażowanie na profilu. Co jest równie ważne – zaangażowanie wzrosło tylko u grupy odbiorców z Polski, które zostało zapewnione przez targetowanie reklam. Stąd wniosek, że działania reklamowe na Pintereście przyniosły sukces w obszarze, w którym potrzebowaliśmy go najbardziej.
Podsumowanie
W dalszej części współpracy będziemy kłaść duży nacisk na optymalizację prowadzonych dla klienta kampanii. Choć wyniki wyglądają naprawdę świetnie, to nadal będziemy pracować przede wszystkim nad:
- zmniejszeniem kwot jednostkowych dotarcia oraz przejścia na stronę docelową poprzez kolejne testy grup docelowych,
- wyłonieniem spośród już wybranych formatów i sposobu tworzenia kreacji top of the top, dzięki czemu kolejne reklamy będą jeszcze bardziej zachęcać do interakcji z contentem i dostarczać wyznaczone przez nas KPI w tej przestrzeni.
Ważną lekcją, która płynie z opisanych przez nas działań jest przede wszystkim sprawdzanie nowych możliwości. To jedna z największych wartości mediów społecznościowych – ciągła zmiana. W tym sektorze bycie na bieżąco z nowymi narzędziami i ich możliwościami to must have, jednak zawsze należy pamiętać o odpowiednim dobraniu ich do KPI, które zostały ustalone w toku pracy z klientem oraz samego dopasowania do sektora działalności marki. Mając przewagę, którą otrzymujemy od platformy (np. przychylność edge ranku) podczas korzystania z jej nowości, możemy trafić na prawdziwy game changer!
Autor: Joanna Mikusek
godzinną konsultację
Pozostałe case studies:
- E-commerce, kampanie reklamowe
Chcesz zobaczyć więcej
case'ów, które zmieniły biznes?
Pozostałe case studies:
Scrolluj w bok
- E-commerce, kampanie reklamowe
Projektowanie strategii marketingowej w praktyce – Case study Egurrola Dance Studio
- E-commerce, social media
Jak w 3 miesiące zwiększyć zaangażowanie użytkowników i uzyskać 2-milionowe zasięgi w Social Mediach?
- Beauty, E-commerce
Jak osiągnąć wzrost zamówień o 42% z płatnych kanałów sprzedaży? Case study GLOV
- E-commerce, Wnętrza
Jak podnieśliśmy przychód o 58%, zwiększając przy tym zwrot z inwestycji
- E-commerce, kampanie reklamowe
Jak osiągnęliśmy rekordowo niski koszt konwersji? Case study firmy kurierskiej
- E-commerce, Nieruchomości
Jak w 3 miesiące zwiększyliśmy liczbę formularzy o 81% w branży deweloperskiej, obniżając budżet kampanii o 16,5 tys. – case study
- E-commerce, kampanie reklamowe
Jak w 3 miesiące zwiększyliśmy o 120% liczbę założonych lokat bankowych – case study
- E-commerce, Wnętrza
