Dowiedz się, jak poprawnie analizować dane w e-commerce [webinar] →

Jak angażować, by inspirować użytkowników w branży wnętrzarskiej - case study marki Domar

/

/

Jak angażować, by inspirować użytkowników w branży wnętrzarskiej – case study marki Domar

O projekcie

Współpraca z Galerią Wnętrz Domar trwa od wielu lat i opiera się na obustronnym zaufaniu i orientacji na cel. W projekcie na stałe działa czterech specjalistów z obszarów Paid Media, Social Media oraz Project Management. Wyniki naszych działań raportujemy bazując na holistycznym podejściu – doskonale wiemy, że zróżnicowane działania w Internecie wzajemnie na siebie oddziałują i identyfikujemy te obszary, które dzięki efektowi synergii odnotowują wzrosty. Realizujemy zróżnicowane kampanie reklamowe, które przez lata dostosowywaliśmy do zmieniających się warunków. Promujemy katalog i akcje specjalne, angażujemy użytkowników w kanałach Social Media i na bieżąco monitorujemy ruch w witrynie Domaru.

Jak angażować, aby inspirować?

Fundament sukcesu działań marketingowych podejmowanych dla Domaru stanowi angażowanie użytkowników. Dzieje się to poprzez szeroko rozumiane inspirowanie na każdym etapie ścieżki zakupowej. Do optymalizacji kampanii online podchodzimy podobnie, jak w przypadku skomplikowanych działań dla e-commerce, choć produkty dostępne w Galerii Wnętrz nie są sprzedawane przez sklep internetowy. Główny cel działań w Internecie dotyczy właśnie inspiracji użytkownika i zaszczepienia w nim chęci wprowadzenia zmian w swoim wnętrzu.

Galeria Wnętrz Domar

Galeria Wnętrz Domar to rozpoznawalne miejsce na mapie Wrocławia. Przestrzeń dla ponad 100 najemców z kategorii szeroko pojętego urządzania i wykańczania wnętrz, a także gastronomia, siłownia, drogeria, sklepy spożywcze i inne punkty usługowe. Domar to także całkowicie bezpłatne usługi, z których mogą skorzystać klienci Galerii. Bezpłatne Porady Architekta to jedna z nich, oferująca wsparcie zarówno przy planowaniu aranżacji, jak i doborze stylu czy odpowiednich modeli wyposażenia. Klienci mogą także liczyć na pomoc przy oszacowaniu budżetu oraz przy doborze optymalnych rozwiązań. Z kolei dzięki Asystentowi Klienta odwiedzający Galerię uzyskają podpowiedź, które salony najlepiej odpowiadają ich potrzebom i gdzie znajdą poszukiwane produkty, Asystent doradzi również (także nieodpłatnie) w kwestii kompleksowej oferty wykończenia wnętrz, czy po prostu opracuje trasę „zwiedzania”, dzięki której klienci poznają bliżej galerię i jej szeroki asortyment.

Poza galerią wnętrz, Domar to także Domar Development – marka odpowiedzialna za deweloperskie inwestycje takie jak Izerski Resort w Świeradowie-Zdroju czy Zielone Komorowice w podwrocławskich Karwianach.

Ogólny zarys działań online

Aby inspirować, ale jednocześnie nie denerwować użytkownika nachalnymi reklamami, postawiliśmy przede wszystkim na formaty natywne, płatne i organiczne działania w social media oraz estetyczne mailingi reklamowe wysyłane do profilowanych baz użytkowników. W media planie nie zabrakło oczywiście działań Google Ads, wykorzystujących pełny wachlarz dostępnych formatów. Kampanie zwykle prowadzone są w okresach trzymiesięcznych, dla których kluczową konwersją są interakcje z katalogiem. Podział budżetów w każdym kolejnym etapie opiera się na szczegółowej analizie wyników z poprzedniego okresu.

W czasach skokowego przeglądania informacji przez użytkowników i nasilającej się ślepoty banerowej trudno jest dotrzeć do odbiorców tylko jednym kanałem reklamowym. Wiedzieliśmy, że działania online powinny być rozplanowane szeroko i wielokanałowo, a treści Domaru wysokojakościowe i dostępne tam, gdzie użytkownicy poszukują informacji i inspiracji. Domar docierał do użytkowników przez następujące kanały:

1. Instagram: Profil Domaru na Instagramie cechuje się spójną estetyką, a marka wchodzi w interakcje z użytkownikami. W 2023 roku było to 2733 obserwujących. Realizowano także kampanie płatne w całym ekosystemie Meta;

2. Pinterest: Profil na Pinterest od czerwca 2023 roku publikował posty inspiracyjne, docierając do całkowitej liczby 282 500 odbiorców;

3. YouTube: Kanał Domaru to skarbnica wartościowych i inspirujących treści, w skład których wchodzą porady architekta, nagrania z autorskiej serii webinarów „Urządzamy bez dramy” i inne inspiracyjne materiały z wnętrza GW Domar;

4.
Kampania w Google Ads: Te działania stanowiły fundament kampanii reklamowej – wykorzystaliśmy pełny wachlarz możliwości kampanii w wyszukiwarce Google oraz nowe, dynamiczne formaty oparte na uczeniu maszynowym;

5. Kampania w Taboola Ads:
Reklama natywna pozwoliła na dotarcie do całkowicie nowych użytkowników i zaangażowanie ich w wartościowy content;

6. Kampania Programmatic:
Emisja w modelu CPM zwiększyła zasięgi i pozwoliła na wykorzystanie przestrzeni reklamowej większej, niż należąca tylko do Google;

7. Reklama audio:
Radio i Spotify pozwoliły na dotarcie do użytkowników w odpowiednich momentach dnia, w akompaniamencie ich ulubionej muzyki.

Content, do którego prowadzą działania płatne

Pierwsze skrzypce w treściach tworzonych przez Galerię Wnętrz Domar gra sezonowy katalog, wygodny do przeglądania w wersji desktopowej i mobilnej. Katalog można także pobrać. Prezentowane są w nim produkty dostępne w galerii w wyjątkowych aranżacjach, moodboardy, porady ekspertów i inne – w sumie ponad dwieście stron inspirujących treści. Oprócz tego Domar przeprowadza webinary, tworzy podcasty, organizuje eventy sezonowe oraz spotkania dla branży architektów i projektantów, a także publikuje poradnikowe materiały na kanale YouTube.
Na wartościowym contencie tworzonym przez Domar oparte są materiały w kampaniach reklamowych, a ze zróżnicowanych kanałów po kliknięciu przekierowują użytkowników na najbardziej angażujące podstrony w witrynie domar.pl. Oprócz tego w kanałach Social Media promowane są stale posty, nagrania i itp. materiały

Jeśli chcesz się dowiedzieć jak skutecznie prowadzić działania Social Media w branży home&decor mamy dla Ciebie przygotowany artykuł poradnikowy o tej tematyce.

Charakterystyka grupy docelowej

Reklamy kierowaliśmy do użytkowników behawioralnie i kontekstowo, czyli wykorzystując dane o zainteresowaniach i intencjach zakupowych użytkowników oraz wyświetlając reklamy w miejscach przeglądanych przez docelową grupę odbiorców.

Były to osoby zainteresowane tematyką wnętrzarską, aranżacją wnętrz, wystrojem, planujące remonty, urządzające mieszkania i domy. Wśród nich znajdują się także fani nowoczesnego designu, architektury, a także osoby, które reagowały w przeszłości na podobne kampanie. Kierowania kontekstowe oparliśmy na wyszukiwanych frazach i słowach kluczowych, wyświetlaniu reklam na witrynach z tematyki wnętrzarskiej i związanej z urządzaniem nieruchomości.

Grupą wiekową, która najchętniej dokonywała konwersji w witrynie Domaru jest grupa z przedziału 35-44.

Kampanie reklamowe

W 2023 roku witrynę domar.pl odwiedziło niemal 350 tysięcy użytkowników, których cechowało wysokie zaangażowanie i skłonność do podejmowania interakcji z witryną. Przy pomocy Google Analytics mierzyliśmy skuteczność działań reklamowych, analizując interakcje z katalogiem, stronami kontaktowymi, przejściami na podstronę „bezpłatne porady” i na strony sklepów najemców.

Domar.pl w roku 2023:

  • Użytkownicy – 349 581
  • Sesje – 429 697
  • Średni współczynnik zaangażowania – 63,09%
  • Współczynnik konwersji – 32,25%

Tak jak wspominaliśmy, Google Ads to fundament każdej kampanii reklamowej w polskim Internecie – nie inaczej było w media planie Domaru w ubiegłym roku. Działania płatne w przestrzeni reklamowej Google oparte były na kampaniach Search (podzielonych według kategorii, jak np. pomieszczenia, oraz kampanii brandowej) i wykorzystywaniu nowoczesnych rozwiązań oferowanych przez Google Ads, czyli kampanii Performance Max i reklam elastycznych, opartych na zróżnicowanych komponentach. Media-mix w Google Ads uwzględniał również promocję filmów w YouTube. Sieć reklamowa Google odpowiadała za blisko połowę ruchu na stronie Domaru w roku 2023. Współczynnik konwersji z działań płatnych w Google wyniósł 38,29%.

Domar katalog

Trudno wyobrazić sobie dotarcie do współczesnego użytkownika przez Social Media bez wykorzystania platform należących do Meta – Facebooka i Instagrama. Szczególnie ten drugi odgrywa dużą rolę w dotarciu do użytkowników zainteresowanych urządzaniem wnętrz i poszukujących wizualnych inspiracji. Poza organicznymi działaniami opartymi na budowaniu i utrzymywaniu relacji z użytkownikami oraz prowadzeniu profili, w media planach Domaru znalazły się kampanie display’owe oraz kampanie Advantage+, które choć zwykle skierowane są do sektora e-commerce, w tym przypadku za konwersję przyjęły akcje leadowe.

Przykład kreacji do Meta Ads

Ważnym i bardzo kalorycznym źródłem ruchu w witrynie Domaru jest reklama natywna. Taboola Ads to nowoczesna platforma, która dopasowuje treści i reklamy do zainteresowań użytkowników. Wykorzystuje algorytmy, by sugerować materiały, które mogą interesować użytkowników, pomagając firmom trafić ze swoją ofertą do odpowiedniej grupy. Działa na zasadzie rekomendacji, ułatwiając odkrywanie nowych treści i produktów. Reklamy w Tabooli przypominają kontekstowe zajawki artykułów redakcyjnych w portalach. W liczbie pozyskanych konwersji w 2023 roku Taboola ustąpiła jedynie działaniom w Google Ads, wykorzystując mniejszy budżet. Kreator reklam, poza formatami statycznymi, pozwala na dodanie do reklam animacji i efektów, które bardziej przyciągają wzrok. W prosty sposób można zamienić kilka zdjęć np. w karuzelę, albo zastosować efekt przybliżenia i oddalenia na grafikę. Współczynnik konwersji z Taboola Ads wyniósł w minionym roku 37,45%.

Jednym z kluczowych elementów działań płatnych w 2023 roku było także sprowadzenie na stronę całkowicie nowych użytkowników, zwiększenie zasięgów, wzmocnienie rozpoznawalności marki i w efekcie – zasilenie algorytmów platform reklamowych o więcej danych. Kampanie Programmatic pozwoliły na wykorzystanie szerokiej, niemal nieograniczonej przestrzeni reklamowej, a ponadto zaawansowane targetowanie i kierowanie reklam do niestandardowych segmentów użytkowników. Są optymalizowane przede wszystkim w kierunku odpowiedniej stawki CPM oraz viewability, które opisuje, jaka część reklam była dobrze widoczna w sieci.
Skuteczność kampanii programatycznych mierzyliśmy również zliczając konwersje – tzw. post-click (tradycyjne, dokonane po kliknięciu w reklamę) oraz post-view (konwersje dokonane bez kliknięcia w reklamę i w efekcie bez przejścia na stronę docelową z okodowanego linka, mierzone dzięki systemowi śledzenia konwersji floodlight). Efekty emisji programatycznych są często widoczne w brandowych kampaniach w wyszukiwarce oraz we wzrostach ruchu organicznego. Działania w technologii Programmatic pozwalają również na emisję ciekawszych formatów reklamowych, niż zwykłe bannery – taki też format wykorzystaliśmy w kampanii Domaru. Jest to sześciopanelowa reklama typu slider, promująca bieżący katalog.

Jednym z kluczowych elementów działań płatnych w 2023 roku było także sprowadzenie na stronę całkowicie nowych użytkowników, zwiększenie zasięgów, wzmocnienie rozpoznawalności marki i w efekcie – zasilenie algorytmów platform reklamowych o więcej danych. Kampanie Programmatic pozwoliły na wykorzystanie szerokiej, niemal nieograniczonej przestrzeni reklamowej, a ponadto zaawansowane targetowanie i kierowanie reklam do niestandardowych segmentów użytkowników. Są optymalizowane przede wszystkim w kierunku odpowiedniej stawki CPM oraz viewability, które opisuje, jaka część reklam była dobrze widoczna w sieci.
Skuteczność kampanii programatycznych mierzyliśmy również zliczając konwersje – tzw. post-click (tradycyjne, dokonane po kliknięciu w reklamę) oraz post-view (konwersje dokonane bez kliknięcia w reklamę i w efekcie bez przejścia na stronę docelową z okodowanego linka, mierzone dzięki systemowi śledzenia konwersji floodlight). Efekty emisji programatycznych są często widoczne w brandowych kampaniach w wyszukiwarce oraz we wzrostach ruchu organicznego. Działania w technologii Programmatic pozwalają również na emisję ciekawszych formatów reklamowych, niż zwykłe bannery – taki też format wykorzystaliśmy w kampanii Domaru. Jest to sześciopanelowa reklama typu slider, promująca bieżący katalog.

W przypadku działań niekierujących do katalogu, jak np. podczas promocji webinarów i akcji niestandardowych, postawiliśmy także na reklamy audio, wykorzystując zasięgi i kierowania kontekstowe jednych z najczęściej słuchanych przez Polaków platform, jak Spotify, RMF On czy Eska.
Poza nimi, w przypadku promocji wszystkich treści Domaru niezastąpionym kanałem reklamowym okazały się regularne wysyłki sprofilowanych mailingów. E-mail marketing osiąga wysoką skuteczność dzięki możliwości spersonalizowania wiadomości i bezpośrednie dotarcie do użytkownika przez jego skrzynkę odbiorczą, pozwalające na estetyczną ekspozycję najważniejszych informacji i produktów. Wysyłki rozliczane są w efektywnościowym modelu CPC, płatnym za kliknięcie i przejście na stronę docelową.

Płatne działania obejmowały także platformę Pinterest – miejsce, w którym użytkownicy poszukują właśnie inspiracji, wnętrzarskich rozwiązań i miłych dla oka aranżacji.

Dowiedz się więcej o działaniach na platformie Pinterest w branży home&decor. Mamy dla Ciebie garść inspiracji i wskazówek do zastosowania od zaraz!

Efekty

Kluczem do sukcesu było utrzymanie regularności działań, optymalne alokacje budżetów i przemyślane planowanie mediów w kwartalnych okresach.

Algorytmy platform reklamowych nie lubią przerw w działaniu i gubią się, gdy naraz wprowadzane są duże zmiany. Wiedzieliśmy, że największą efektywność osiągniemy planując działania i przygotowując materiały kreatywne z pewnym wyprzedzeniem.

W 2023 roku regularność i holistyczne spojrzenie na działania reklamowe pozwoliły nam zaangażować użytkowników przede wszystkim z Wrocławia i okolic oraz całościowo pozyskać:

Rezultaty

Otwarcia katalogu

0

Wybór kategorii w katalogu

0

Pobrania katalogu

0

Współczynnik konwersji z działań płatnych w Google

0 %

Współczynnik konwersji z Taboola Ads

0 %

Umów się na darmową godzinną konsultację

“adcookie niezmiennie już od kilku lat odpowiedzialne jest za kompleksowe działania digital prowadzone dla Galerii Wnętrz Domar. Ich skuteczność to efekt nie tylko bardzo dobrego zrozumienia naszych potrzeb przez zespół, ale również jego zaangażowania, stałego doradztwa i szukania nowych rozwiązań. Do prowadzonych prac adcookie podchodzi elastycznie, weryfikując założenia na podstawie uzyskiwanych w ramach bieżących kampanii wyników, dobierając tylko te najskuteczniejsze i optymalne. Dzięki temu efektywnie współpracujemy nad rozwojem projektu i jego obecnością w świadomości odbiorców usług oferowanych przez GW Domar.”
 
Michał Wallner, Chief Marketing Officer Grupa DOMAR

Specjaliści zaangażowani w projekt

Marcin Ptasznik

Senior Paid Media Specialist

Przemysław Tylka

Senior Paid Media Specialist

Magdalena Tyrka

Marketing Team Leader

Katarzyna Nowicka

Social Media Manager

Specjaliści zaangażowani w projekt

Scrolluj w bok

Marcin Ptasznik

Senior Paid Media Specialist

Przemysław Tylka

Senior Paid Media Specialist

Katarzyna Nowicka

Social Media Manager

Magdalena Tyrka

Marketing Team Leader

Umów darmową
godzinną konsultację

Pozostałe case studies:

Scrolluj w bok

Jak zwiększyliśmy sprzedaż karnetów o 25%? - Case Study Well Fitness

Jak zwiększyliśmy sprzedaż karnetów o 25%? – Case Study Well Fitness  

Domar

Jak angażować, by inspirować użytkowników w branży wnętrzarskiej – case study marki Domar

Projektowanie strategii marketingowej w praktyce – Case study Egurrola Dance Studio

Jak w 3 miesiące zwiększyć zaangażowanie użytkowników i uzyskać 2-milionowe zasięgi w Social Mediach?

Jak osiągnąć wzrost zamówień o 42% z płatnych kanałów sprzedaży? Case study GLOV

Jak podnieśliśmy przychód o 58%, zwiększając przy tym zwrot z inwestycji

Jak osiągnęliśmy rekordowo niski koszt konwersji? Case study firmy kurierskiej

Jak w 3 miesiące zwiększyliśmy liczbę formularzy o 81% w branży deweloperskiej, obniżając budżet kampanii o 16,5 tys. – case study

Chcesz zobaczyć więcej
case'ów, które zmieniły biznes?

Umów darmową konsultację

Skorzystaj z wiedzy naszego zespołu i sprawdź jak możemy pomóc Twojej marce!

Wysyłając wiadomość akceptuję politykę prywatności oraz wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych w celach kontaktowych, jak również w celach wynikających z treści zapytania.

Umów darmową konsultację

Skorzystaj z wiedzy naszego zespołu i sprawdź jak możemy pomóc Twojej marce!

Wysyłając wiadomość akceptuję politykę prywatności oraz wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych w celach kontaktowych, jak również w celach wynikających z treści zapytania.