Dodatkowe 1,4 mln zł przychodu ze sprzedaży apartamentów

Case studies

adcookie.pl

Case studies

Dodatkowe 1,4 mln zł przychodu ze sprzedaży apartamentów

Sukces sprzedażowy w branży deweloperskiej zależy od trzech czynników: interesującej inwestycji, profesjonalnej sprzedaży i skutecznych działań promocyjnych. Sprawdź jak połączyliśmy wszystkie te elementy, otaczając inwestycję IzerSKI Resort kompleksową opieką, sprzedając wszystkie apartamenty kilka miesięcy przed zakończeniem inwestycji i generując przychód wyższy o 1 400 466,18 zł brutto od pierwotnie planowego!

Z case study dowiesz się:

Jaką inwestycją jest IzerSKI Resort.

Przed jakimi wyzwaniami stanęliśmy jako agencja marketingowa.

Do kogo skierowaliśmy ofertę sprzedaży.

Jak zaplanowaliśmy działania.

Jak przebiegała kampania i jakie napotkała problemy.

W jaki sposób weryfikowaliśmy jakość działań marketingowych.

I jakie rezultaty osiągnęliśmy.

O marce:

IzerSKI Resort to elegancki kompleks mieszkalno-usługowy zlokalizowany w Świeradowie-Zdroju. Jego atutem jest nie tylko położenie, ale i architektura wpisująca się w górskie otoczenie, zaprojektowana by nie dominować naturalnej okolicy a jednocześnie zapewnić mieszkańcom komfort co czyni IzerSKI Resort produktem idealnie łączący w sobie kameralny charakter inwestycji, którą można wynajmować i na niej zarabiać ale jednocześnie odpoczywać, wykorzystując bez ograniczeń na potrzeby własne.

Nawiązując współpracę z rekomendowaną firmą Rent Planet klienci, którzy zdecydują się na zakup apartamentu inwestycyjnie, powierzają zarządzanie swoim lokalem na zasadach obsługi najmu krótko terminowego w systemie Revenue Management, co znacząco zwiększa możliwość maksymalizowania rocznej stopy zwrotu z inwestycji. Ponadto obsługa apartamentów jest realizowana w standardzie hotelowym. Wszystkie 67 lokali z pierwszego etapu inwestycji objętych była stawką 8% VAT, co czyniło ofertę unikatową na rynku, ponieważ w atrakcyjnych turystycznie miejscowościach bardzo trudno o grunt, którego miejscowy plan zagospodarowania terenu umożliwia budowę podobnej infrastruktury.

Budowa kompleksu pierwszego etapu IzerSKI Resort finansowana była bez udziału kredytu bankowego , co na początkowym etapie rodziło obawy ze strony potencjalnych nabywców o przyszłość inwestycji i przekładało się na niesatysfakcjonujące tempo sprzedaży. Dodatkowym czynnikiem ryzyka dla klientów był brak doświadczenia dewelopera w branży budownictwa mieszkaniowego.

Wiedzieliśmy że marketing i sprzedaż muszą iść w parze. Biurem sprzedaży do obsługi inwestycji został zespół Domar Development – nasz wieloletni klient, dla którego w przeszłości zrealizowaliśmy kampanie kilku inwestycji deweloperskich, za jedną z nich otrzymując nagrodę Golden Arrow, i z którym mamy wypracowane mechanizmy działania i walidacji zapytań.

Jak zaplanowaliśmy działania?

W punkcie wyjścia inwestor zlecił nam zadanie przygotowania strategii marketingowej, obejmującej pełen zakres działań począwszy od wykreowania nazwy dla inwestycji, przez zaprojektowanie identyfikacji wizualnej, serwisu internetowego oraz wszystkich pozostałych materiałów reklamowych, kończąc na zaplanowaniu kampanii promocyjnej, opartej wyłącznie na działaniach online (z wyjątkiem kilku nośników outdoorowych na terenie Świeradowa – Zdroju).

Oto, krok po kroku, jak zaplanowaliśmy nasze działania.

Krok 1 – określenie celów komunikacji marketingowej

Naszym zadaniem było zwiększenie rozpoznawalności inwestycji i pozyskanie wartościowych lead’ów, które rozpoczną proces prowadzący do zawarcia umów deweloperskich, czyli sprzedaży pierwszych mieszkań. Poprzeczka została podniesiona wysoko bo założeniem było sprzedanie wszystkich 67 mieszkań jeszcze przed zakończeniem budowy oraz uzyskaniem pozwolenia na użytkowanie, według cennika przedstawionego przez inwestora wypracowanego w porozumieniu z biurem sprzedaży i w oparciu o rzetelną analizę konkurencji.

Cele, jakie sobie wyznaczyliśmy w zakresie komunikacji podzieliliśmy na długo-i krótkoterminowe:
– stworzenie atrakcyjnej i przejrzystej prezentacji oferty inwestycji, pokazującej jej najmocniejsze strony,

– zbudowanie rozpoznawalności marki odpowiedzialnej za inwestycję przez spójne i konsekwentne działania promocyjne,

– pozyskanie wysokiej jakości formularzy kontaktowych w ilości pozwalającej zbudować lejek sprzedażowy,

– wygenerowanie satysfakcjonującego tempa sprzedaży w jak najwyższej, a bieżąco zoptymalizowanej (zwiększonej) cenie.

Za kluczowe uznaliśmy budowanie rozpoznawalności inwestycji, precyzyjne określenie grup docelowych oraz ich segmentacji na inwestorów, osoby poszukujące mieszkania wakacyjnego do celów prywatnych oraz osoby, które przeznaczenie mieszkania planują w cyklu mieszanym, tzn. w czasie, w którym z niego nie korzystają oddają do zarządzania firmie wyspecjalizowanej w najmie krótkoterminowy lub prowadzą najem we własnym zakresie. Ostateczna weryfikacja skuteczności naszych działań miała odzwierciedlenie oczywiście w pozyskiwanych wysokiej jakości leadach.

Budowanie rozpoznawalności inwestycji – research i gromadzenie informacji.

Zanim przystąpiliśmy do promocji apartamentów, zadbaliśmy o pełen pakiet informacyjny oraz system identyfikacji inwestycji jako nowej marki. Oczywiście wszystkie działania oparliśmy o przygotowaną wcześniej przez biuro sprzedaży analizę rynku inwestycji o podobnym profilu, zlokalizowanych w Karpaczu, Szklarskiej Porębie i oczywiście Świeradowie‑Zdroju. Analiza konkurencji, jak i sam plan działań były szczegółowo omawiane z osobami reprezentującymi biuro sprzedaży Domar Development, których wiedza dotycząca rynku i potencjalnych odbiorców była na tym etapie kluczowa.

Identyfikacja wizualna i prezentacja VR.

Stworzyliśmy identyfikację wizualną marki, mającą za zadanie odzwierciedlić elegancki, prestiżowy charakter samej inwestycji. Współpracując z biurem architektonicznym, realizującym jej projekt, opracowaliśmy wizualizację zewnętrzne i wewnętrzne wybranych mieszkań z rzeczywistą panoramą w oknach. Następnie wdrożyliśmy innowacyjną prezentację z wykorzystaniem technologii VR, obejmującą dedykowaną aplikację oraz wirtualny spacer zaimplementowany w serwisie internetowym, co niemal fizycznie przybliżało potencjalnych klientów do walorów krajobrazowych położenia inwestycji. Ponadto aplikacja VR dysponowała funkcją umożliwiającą przeprowadzenie przez dział sprzedaży prezentacji online, co okazało się niezwykle przydatne w czasie obostrzeń pandemicznych. Dzięki tym rozwiązaniom mogliśmy pokazać potencjalnym klientom z kraju i z zagranicy oferowane mieszkania i zastąpić fizyczną obecność klienta na terenie budowy.

Projektując serwis internetowy, zadbaliśmy o jego przejrzystość, użyteczność i responsywność, umożliwiając klientom przeglądanie oferty w formie listy oraz rozkładów mieszkań i widoku 3D. Ponadto po konsultacjach z działem sprzedaży, na precyzyjnie określonych warunkach umożliwiliśmy użytkownikom dokonywanie rezerwacji mieszkań oraz kontakt z biurem sprzedaży za pośrednictwem narzędzia LiveCzat. Komunikator uruchomiliśmy po to aby nie tylko pozyskiwać lead’y z formularzy kontaktowych ale przede wszystkim łączyć potencjalnych klientów z działem sprzedaży. Taki zabieg umożliwił łatwiejsze przesuwanie lead’ów w dół lejka sprzedażowego.

Aby mieć pewność, że optymalnie wykorzystano potencjał starannie zaprojektowanego i zakodowanego serwisu, zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie testów A/B, które polegają na udostępnieniu dwóch wersji stron i porównywanie ich statystyk względem siebie w celu wdrożenia rozwiązań prowadzonych do osiągnięcia wyższego współczynnika konwersji. W procesie pozostałych analiz, cenne okazały się wnioski otrzymywane z testów polegających na wykorzystaniu heat mapy kliknięć. Narzędzie pozwalało nam na weryfikację użyteczności serwisu, pełnionych funkcji przez poszczególne sekcje strony oraz zakresu, w którym użytkownicy scroll’owali wybrany obszar.

Krok 2 - określenie grup docelowych

Naszym kolejnym zadaniem było dotarcie do grupy klientów chcących zainwestować oraz tych, którzy przede wszystkim kochają góry, chcą spędzać tam jak najwięcej czasu i elastycznie dysponować swoim mieszkaniem. Z uwagi na wspomniany powyżej podział naszej grupy docelowej, wypracowaliśmy dwa kanały komunikacji: komunikowanie mieszkań pod inwestycję i komunikowanie mieszkań na użytek własny.

Dlatego przygotowaliśmy dwie odrębne struktury słów kluczowych, reklam tekstowych oraz linii kreacyjnych dla inwestorów i osób, które mieszkania kupią na użytek własny z ewentualnym zamiarem wynajmu, pod ich nieobecność. Realizacja dwóch odrębnych kampanii pozwoliła nam na szerszą penetrację rynku i dotarcie do trzech grup odbiorców:

pierwsza to inwestorzy, którzy kupili nieruchomość w celu zarobkowym,
druga to osoby prywatne, którzy kupili mieszkanie na potrzeby własne,
a trzecia grupa to osoby znajdujące się pomiędzy dwoma powyższymi grupami, którzy kupili mieszkanie z nastawieniem na wynajem podczas swojej nieobecności.

Ponadto zadbaliśmy o to by już na etapie pierwszego kontaktu użytkownika z ofertą inwestycji prezentowaną w serwisie internetowym zastosować segmentację klientów, wprowadzając na stronie tytułowej buttony kierujące użytkownika do wyselekcjonowanych treści odpowiednich dla intencji zakupowej.

Krok 3: zaplanowanie kampanii reklamowej

Zdecydowaliśmy się na działania w modelu 360° a za główny cel biznesowy postawiliśmy sobie:

pozyskanie wysokiej jakości formularzy kontaktowych w liczbie umożliwiającej zbudowanie efektywnego lejka sprzedażowego,

wygenerowanie satysfakcjonującego tempa sprzedaży w jak najwyższej, na bieżąco optymalizowanej przez dział sprzedaży inwestycji wartości.

Zdecydowaliśmy się na następujący media-mix:

reklama w Google Ads
reklama display (GDN),
mailing,
social media
pozycjonowanie na portalach nieruchomości,
newsletter
outdoor w miejscowościach okolicznych i w Świeradowie Zdroju

Na co zwróciliśmy uwagę w kampanii online:

Skupiliśmy się na maksymalizacji liczby zapytań już od momentu rozpoczęcia sprzedaży aby pozyskać wartościowe lead’y, które wygenerują sprzedaż. Zaplanowaliśmy emisję reklam w serwisach charakteryzujących się wysoką jakością prezentowanych treści, a co za tym idzie, zwiększoną widocznością. Poza przyciągnięciem ruchu na stronę inwestycji (rozliczanym głównie w modelu CPC – cost per click), położyliśmy nacisk na budowanie wizerunku inwestycji. Służyły temu atrakcyjne kreacje reklamowe przedstawiające wizualizację inwestycji oraz jej największe atuty.

Wszystkie kanały media planu uwzględniały geotargetowanie na całą Polskę, a wśród fraz pozycjonujących pojawiły się także te dotyczące innych miejscowości turystycznych, co okazało się bardzo dobrym „skutkiem ubocznym” kampanii, z działem sprzedaży kontaktował się klient pierwotnie zainteresowany zupełnie inną lokalizacją.

Działania online podzieliliśmy na grupy, które obejmowały:

Reklamy w wyszukiwarce w formie linków tekstowych, które pojawiały się nad wynikami na stronie wyszukiwania Google. Dzięki temu docierano do potencjalnych klientów, którzy zgodnie z wyszukiwanymi frazami byli zainteresowani ofertą dewelopera. Kluczowe było zastosowanie dużej części słów kluczowych o dopasowaniu ścisłym, co pozwoliło na osiągnięcie znacznie lepszych wyników. Dodatkowe zastosowanie słów o dopasowaniu przybliżonym wpływało na ogólny potencjał kampanii. Dopasowanie przybliżone z modyfikatorem „+” pozwalało na poszerzenie zasięgów przy jednoczesnym utrzymaniu haseł pod kontrolą. Dało to pewność, że kampania nie pojawi się w wynikach wyszukiwania na frazy zbyt ogólnie lub zupełnie niepasujące do wymagań klienta. Stały monitoring i optymalizacja kampanii dały możliwość podzielenia haseł na grupy o większym i mniejszym potencjale. Wszystko opierało się na badaniu jakościowym, na przykład korelacji pomiędzy hasłem a czasem spędzonym przez odwiedzającego na stronie czy też współczynnikiem odrzuceń. W całym procesie zastosowano także narzędzia bazujące na sztucznej inteligencji, które nawet w czasie rzeczywistym pomagały modyfikować przygotowane wcześniej kampanie.

Zaplanowaliśmy działania remarketingowe aby zapewnić ponowne dotarcie do osób, które trafiły na stronę by przekonać je do powrotu i zapoznania się z ofertą po raz kolejny. Retargeting prowadził do nowych wyświetleń reklam graficznych na innych, odwiedzanych przez użytkowników stronach. Miało to wpływ na utrwalenie się marki w świadomości odbiorców, a także poprawę rozpoznawalności samej inwestycji. Wybrany do rozliczenia model CPC, nawet przy kilku-/kilkunastokrotnym wyświetleniu reklamy jednemu użytkownikowi, znacznie obniżył koszty kampanii, a jednocześnie konwertował na bardzo zadowalającym poziomie, który pozwolił pozyskać odpowiednią ilość formularzy z zapytaniem.

Wykorzystaliśmy także działania e‑mail marketingowe jako jedną z bardziej atrakcyjnych form reklamy o dużej konwersji. W tym przypadku także wybraliśmy model rozliczeniowy CPC, co pozwoliło płacić za konkretne przejście na serwis IzerSKI Resort. Mailingi targetowane były zarówno behawioralnie , jaki i demograficznie, co pozwalało na precyzyjne dotarcie do wąskich grup odbiorców. Mailingi wysyłane były nie tylko do baz ogólnych, ale także do baz zawierających użytkowników portali nieruchomościowych, np. Tabelaofert.pl i Rynekpierwotny.pl, które rozliczane są za wysyłkę wiadomości do całej bazy z danego województwa.

Prezentację inwestycji umieściliśmy w najważniejszych portalach/wyszukiwarkach nieruchomości ‒ na przykład Tabelaofert.pl, Rynekpierwotny.pl, a także na portalach wyświetlających kreacje inwestycji.podobnych do kompleksu IzerSKI Resort

Działania w kanałach social media ‒ były one narzędziem uzupełniającym pozostałe kampanie i stały się raczej punktem dopinającym sprzedaż niż docelowym miejscem, z którego pozyskuje się leady.

Przebieg kampanii - jakie trudności napotkaliśmy i jak na nie zareagowaliśmy

Kampania sprzedażowa zbiegła się w czasie z pandemią SARS-COVID-19, w praktyce oznaczało to zarówno mniejszą liczbę lead’ów, jak i stan zastoju wynikający z faktu, iż rynek obserwował zachowanie złotego podczas i po obostrzeniach. Był to czas, kiedy pozyskiwanie wartościowych lead’ów było mocno ograniczone. Jednak postanowiliśmy konsekwentnie kontynuować działania reklamowe a po pierwszym lockdownie zdecydowaliśmy się na ich intensyfikację. W efekcie przełamaliśmy niską dynamikę sprzedaży gdyż wykorzystaliśmy szybujący trend zakupu nieruchomości jako inwestycji środków w obliczu rosnącej inflacji.

Nie było to jedyne wyzwanie. Wspomniany powyżej panel do prezentacji inwestycji online, bazujący na aplikacji VR, którego zadaniem miało być prezentowanie inwestycji klientom z całego kraju przez pewne ograniczenia wynikające z ustawień wyszukiwarek internetowych, nie sprawdził się w praktyce a ponieważ ważne dla nas było pokazanie nie tylko inwestycji ale i prawdziwego widoku panoramy gór z okien czy tarasu mieszkań, odznaczenia atrakcji czy tras turystycznych, zdecydowaliśmy się na spotkania z klientami za pośrednictwem narzędzia google meet i udostępnianie ekranów podczas takiego spotkania, co świetnie sprawdziło się przed i podczas lockdown’ów.

Istotny był także nietypowy model sprzedaży lokali, ponieważ szukaliśmy inwestorów na lokale mieszkalne z 8% VAT, w budynkach bez rozbudowanej infrastruktury rekreacyjnej i gwarantowanej stopy zwrotu. Jak rozwiązaliśmy ten problem? Przede wszystkim komunikowaliśmy, iż IzerSKI Resort to kompleks apartamentów z możliwością zakupu inwestycyjnego, na potrzeby własne lub w cyklu mieszkalnym. Było to ważne, ponieważ w związku z tym, że w pierwszym etapie inwestycji były to wyłącznie mieszkania, a nie apartamenty hotelowe, lokale apart‑hotelowe czy też condo‑hotelow, zmieniają się zasady i możliwości ich zakupu. W takim przypadku każdy apartament posiada odrębną księgę wieczystą, a nieruchomość można zakupić z preferencyjną stawką 8% VAT. Z uwagi na to, że konkurencja oferowała obiekty jedynie z 23% Vat’em stricte pod inwestycję, klienci nie byli przyzwyczajeni do oferowanej przez nas formuły. Naszym zadaniem było więc przekonanie ich, że mają do czynienia z korzystnym rozwiązaniem – łączącym zalety mieszkania i inwestycji o niskim stopniu ryzyka a z potencjałem wynikającym z lokalizacji i infrastruktury. Jak zareagowaliśmy na to wyzwanie? Dzięki dobrej współpracy pomiędzy działem sprzedaży i marketingu mogliśmy optymalizować zysk z 1 mkw. poprzez bieżące analizowanie podaży (wskutek napełniania lejka sprzedażowego) oraz popytu (dynamiki sprzedaży określonych układów mieszkań) – w oparciu o to odpowiednio modelowaliśmy ceny, wzmacniając lub spowalniając zakres działań marketingowych. W efekcie sprzedaliśmy I etap inwestycji na kilka miesięcy przed jej zakończeniem, istotnie zwiększając przychód z 1 mkw. PUMu.

Weryfikacja skuteczności działań online

Podczas trwania kampanii wykorzystaliśmy do analizy nie tylko narzędzia takie jak Google Analytics czy Google Search Console, ale także skorzystaliśmy z narzędzi mierzących ustalone cele. Pomogło to we wprowadzeniu wielu zmian i konfiguracji poszczególnych działań reklamowych. Wśród nich znalazły się między innymi:

Konfiguracja celów głównych (np. wysłanie formularza) oraz pobocznych (np. określony czas spędzony na stronie). Pozwoliło to na analizę, które źródła ruchu pozyskanego na stronie finalizują kontakt.

Ustawienie ścieżki konwersji – pokazuje drogę przebytą przez odwiedzającego od momentu wejścia na stronę, aż do momentu przesłania formularza kontaktowego.

Konfiguracja zdarzeń – wymagała modyfikacji kodu strony, ale dzięki niej można odpowiednio monitorować formularzy.

Definicja dodatkowych paneli, raportów niestandardowych – pozwalających na łatwą i szybką analizę bez konieczności znajomości systemu, co było wyjściem naprzeciw prośbie klienta, który także chciał mieć wgląd w dane liczbowe.

Ciągła optymalizacja kampanii w poszczególnych kanałach: Google Ads, Facebook Ads, kampanie remarketingowe, kampanie contentowe, e-mail marketing.

Efekty przeprowadzonych działań

Wszystkie przeprowadzone działania marketingowe pozwoliły na wygenerowanie łączne 719 zapytań, z których 67 zakończyło się zakupem, co daje konwersję na sprzedaż na poziomie prawie 10%. To ważne ponieważ zawsze staramy się generować tylko wartościowe zapytania od osób realnie zainteresowanych inwestycją/produktem.

Kampania pozyskiwania wartościowych leadów nie tylko przełożyła się na sprzedaż I etapu inwestycji na kilka miesięcy przed jej zakończeniem, ale też wygenerowała przychód powyżej pierwotnie planowanego o 1 400 466,18 zł brutto, co pozwoliło podjąć inwestorowi decyzję, by oddać do realizacji kolejne dwa etapy, czyli 122 kolejne mieszkania.  Kolejny raz kompleksowe połączenie wszystkich obszarów marketingu i sprzedaży dało świetne rezultaty!

Większość agencji świadczy po prostu zamówione usługi, do nas marki trafiają po kompleksowy plan działania i realny efekt biznesowy.

Pomogliśmy wypromować już ponad 100 inwestycji nieruchomościowych!