Case studies

3-krotne obniżenie kosztu pozyskania-zapytania w 5 miesięcy

Case studies

3-krotne obniżenie kosztu pozyskania zapytania w 5 miesięcy

Jednym z najczęściej pomijanych wskaźników określających skuteczność strategii marketingowej i efektywność biznesową jest koszt pozyskania klienta – Customer Acquisition Cost. Marki często skupiają się na ilości leadów, odkładając na drugi plan koszt ich pozyskania. Optymalizacja tego wskaźnika, w połączeniu z równie ważną jakością pozyskanych leadów, mają znaczący wpływ na finalny zwrot z inwestycji. O marce: #challenger brand

Fotowoltaikaonline.pl to niezależny i obiektywny portal, którego misją jest rekomendowanie klientom rzetelnych i sprawdzonych firm, instalujących panele fotowoltaiczne. Kontaktując się z nimi i udzielając odpowiedzi na kilka technicznych pytań uzyskujemy bezpłatną symulację kosztu instalacji fotowoltaicznych od renomowanych instalatorów.

Cel: obniżenie kosztu pozyskiwanych leadów

W ostatnich latach rynek paneli fotowoltaicznych w Polsce jest jednym z najszybciej rozwijających się sektorów odnawialnych źródeł energii. Ma to istotny wpływ na konkurencyjność w branży – dotarcie do użytkownika i „zdobycie” klienta stało się bardzo wymagające. W kontekście tych wyzwań marka postawiła przed nami cel obniżenia dotychczasowego kosztu pozyskania leada o 61%.

Efekty

Finalnie obniżyliśmy koszt pojedynczego leada 76% w lutym 2022.

Nie skupialiśmy się jedynie na koszcie pozyskania leada, ale również na innych istotnych wskaźnikach, mających wpływ na ostateczny efekt biznesowy:

• zwiększyliśmy średni czas na stronie do ponad minuty;

• zwiększyliśmy CTR o 65%;

• obniżyliśmy CPC o 24%.

Założenia

Jak w przypadku każdej kampanii, najważniejszym krokiem było określenie docelowego CAC, który w tym przypadku miał zostać obniżony o 61%. Aby mieć pewność, że dane są zliczane prawidłowo, dokonaliśmy audytu wdrożonych rozwiązań analitycznych i zaczęliśmy pracę nad kampanią.

Realizacja: nasze działania zaplanowaliśmy i realizowaliśmy wg poniższych kroków:

1. Analiza rynku i konkurencji – przyjrzeliśmy się, jak zachowują się konsumenci oraz jakie działania prowadzi konkurencja. Na podstawie tego zaprojektowaliśmy dostosowaną ścieżkę konwersji oraz stworzyliśmy strukturę kampanii opierając się na pozyskanym know-how.

2. Dobranie odpowiednich kanałów oraz rozwiązań – znając wartości oferty klienta, zachowania konsumentów oraz konkurencji testowaliśmy poniższe działania:

• Kampanie w sieci wyszukiwania oraz Smart GDN (filar kampanii Google Ads);

• Kampanie Performance Max, Discovery Ads oraz DSA;

• Rozszerzenia formularza w kampaniach w sieci wyszukiwania;

• Skupienie się na maksymalnej optymalizacji elastycznych reklam w wyszukiwarce;

• Systematyczne poszerzanie kampanii w sieci wyszukiwania o trafne słowa kluczowe;

• Systematyczne wykluczanie nietrafionych fraz;

• Rozszerzenie kampanii w sieci wyszukiwania o nowe sektory branży – farmy fotowoltaiczne oraz rynek B2B;

• Cykliczne aktualizowanie treści reklam na podstawie dynamicznie zmieniającego się prawa*;

• *Przez cały okres trwania kampanii bardzo istotnym elementem było testowanie komunikatów reklamowych. Skupialiśmy się przede wszystkim na komunikowaniu czasu, który pozostał do instalacji paneli fotowoltaicznych na korzystnych warunkach oraz na danych liczbowych pokazujących benefity idące za skorzystaniem z ulgi termomodernizacyjnej.

3. Nacisk na działania remarketingowe – w odpowiednim momencie zaczęliśmy angażować użytkowników, aby Ci powrócili na ścieżkę konwersji, co znacznie obniżyło CAC.

4. Systematyczne śledzenie lejka oraz optymalizacja – na podstawie pozyskiwanych danych o użytkownikach doszukiwaliśmy się mocnych i słabych stron kampanii. Na podstawie bieżących analiz:

• podzieliliśmy kampanie na kierowanie mobile i desktop;

• cyklicznie manewrowaliśmy stawkami CPA, w celu dostosowania się do popytu;

• regularnie wstrzymywaliśmy najdroższe i niekonwertujące słowa kluczowe, reklamy, grupy reklam, kampanie;

• alokowaliśmy budżety na najlepiej konwertujące kampanie, najczęściej w cyklu tygodniowym.

Wszystkie te działania, oprócz danych z Google Analytics, były wspierane raportami na bazie API klienta, co pozwalało nam jeszcze dokładniej reagować na popyt i zainteresowanie w danym okresie.

Dzięki bieżącemu testowaniu rozwiązań szybko dowiadywaliśmy się o barierach wpływających na zachowanie odbiorców oraz o tym, które kanały w płatnej kampanii nie spełniały naszego celu:

• Rozszerzenia formularzy w wyszukiwarce – pozostawienie dużo danych, które były obligatoryjne do przesłania oferty, odstraszały do przesłania formularza na poziomie wyszukiwarki. Użytkownicy chętniej pozostawiali swoje dane na stronie docelowej;

• Kampania dla farm fotowoltaicznych oraz na rynku B2B – znacznie wyższe wartości potencjalnych zamówień sprawiały, że chętnych na tego typu rozwiązania było mniej przez co koszt leada był znacząco wyższy;

• Kampanie DSA – niska skuteczność oraz problemy z przypisywaniem leadów do API, ze względu na dynamiczne linki;

• Kampanie Performance Max i Discovery Ads – wysokie koszty pozyskania leada.

Na jakie wyzwania natrafiliśmy podczas trwania kampani?

• Zwiększająca się z czasem konkurencyjność;

• Bardzo dynamiczny rynek, w związku z ciągłymi zmianami w prawie dotyczącymi branży fotowoltaicznej;

• Inflacja, która znacznie wpływała na zachowanie użytkowników;

• Niepewna sytuacja geopolityczna.

Jakie kolejne kroki podejmiemy w celu rozwoju klienta?

• Ekspansja na rynki zagraniczne;

• Uruchomienie kampanii dla siostrzanego i komplementarnego biznesu pompycieplaonline.pl;

• Rozszerzenie kampanii o ekosystem Microsoft Ads.

Podsumowanie i wpływ na biznes

Dzięki temu, że zmniejszyliśmy koszty pozyskania użytkowników i leadów oraz wydłużyliśmy czas na stronie odbiorcy lepiej rozumieli ofertę, co przełożyło się na szybsze decyzje o wyborze dostawcy. Umożliwiło to redukcję kosztu za pozyskanie leada o 76% w zaledwie 5 miesięcy.

Dzięki temu klient wzmocnił swoją pozycję w sektorze odnawialnych źródeł energii. Planowana jest ekspansja na rynki zagraniczne, uruchomienie kampanii dla siostrzanego i komplementarnego biznesu pompycieplaonline.pl oraz rozszerzenie wachlarza kampanii płatnych, realizowanych wspólnie z adCookie.