TikTok, viralowe wyzwania i hashtagi – jak je skutecznie wykorzystać w kampanii marketingowej?

Wyzwania w przestrzeni mediów społecznościowych, określane potocznie słowem „challenges”, polegają na nagrywaniu treści inspirowanych aktualnymi trendami i popularnymi formami wyrazu. Tego typu inicjatywy zyskały na popularności w latach 2012 i 2013, kiedy właśnie na YouTube oraz innych platformach umożliwiających streaming wideo opublikowano pierwsze treści „challenges”, takie jak m.in. The Cinnamon Challenge, Ice Bucket Challenge czy grupowy Harlem Shake. Dzięki prostocie formy, emocjonalnemu przekazowi oraz wysokiemu potencjałowi udostępniania, wyzwania stały się narzędziem masowego angażowania odbiorców. Zjawisko to przyciągnęło nie tylko indywidualnych użytkowników, ale także celebrytów, którzy swoim udziałem dodatkowo zwiększyli zasięg akcji. Współudział osób publicznych w połączeniu z zaangażowaniem społeczności w tworzenie własnych interpretacji trendu wzmocnił efekt organicznego rozprzestrzeniania się wyzwań.  

Od tamtej pory minęła ponad dekada – a w świecie mediów społecznościowych, który zmienia się w zawrotnym tempie, to niemal zupełnie inna epoka. Z przymrużeniem oka można powiedzieć, że dla najmłodszych użytkowników TikToka, pierwsze wyzwania to już czasy prehistoryczne, znane głównie z opowieści starszych twórców i archiwalnych kompilacji na YouTube. Mimo upływu lat, formuła „challenges” wciąż ma się dobrze – tyle że dziś funkcjonuje w nowej rzeczywistości, z innymi narzędziami i mechanizmami dystrybucji treści. Jednym z kluczowych elementów tej układanki są hasztagi, szczególnie na TikToku. To właśnie one umożliwiają szybkie rozprzestrzenianie się trendów, porządkują treści i znacząco zwiększają ich widoczność.  

Jednym z najświeższych i najbardziej udanych przykładów kampanii marketingowej opartej na haśle i zasięgu organicznym była promocja trzeciego sezonu programu Twoje 5 minut, realizowanego przez grupę popularnych polskich twórców internetowych – Ekipę. Autorzy projektu postawili na angażującą formułę i wykorzystanie potencjału TikToka jeszcze przed premierą show. Na początku 2025 roku Karol „Friz” Wiśniewski – jedna z najbardziej rozpoznawalnych postaci polskiego internetu – ogłosił, że trzy osoby, które zdobędą najwięcej polubień pod swoim zgłoszeniem na TikToku, otrzymają tzw. Złoty Bilet, czyli bezpośredni awans do programu z pominięciem castingu. To prosty, ale bardzo skuteczny mechanizm: wystarczyło nagrać kreatywne video i oznaczyć je hashtagiem #t5m3. Odpowiedź społeczności była natychmiastowa. Użytkownicy publikowali setki zgłoszeń – od pokazów pasji i umiejętności, po zabawne lub wzruszające historie. Kampania szybko nabrała wiralowego charakteru: do dziś na TikToku opublikowano blisko 30 tysięcy materiałów oznaczonych #t5m3, a najpopularniejsze z nich osiągały milionowe zasięgi i nawet kilkaset tysięcy polubień. Chociaż do końca roku wciąż daleko, już teraz można powiedzieć, że była to jedna z najlepiej zaplanowanych i przeprowadzonych akcji promocyjnych 2025 roku. Sam Friz w wywiadzie dla podcastu Zgrzyt przyznał, że liczba wyświetleń i osiągnięte wyniki przerosły jego najśmielsze oczekiwania. 

Kolejnym przykładem działań, które warto wyróżnić na rynku środkowoeuropejskim, jest wyzwanie zainicjowane przez Doritos – znanego producenta przekąsek. Całość skierowano do odważnych twórców, a nagrodą było symboliczne dołączenie do grupy określanej jako „rebelianci” – osoby, które nie boją się łamać schematów i mówić wprost to, co myślą. Celem akcji było zachęcenie społeczności do autentycznego i swobodnego wyrażania siebie. Zasady były proste: każdy mógł wziąć udział, nagrywając krótkie wideo prezentujące swój talent i oznaczając je hashtagiem #DoritosBoldSquad. Inicjatywa szybko zdobyła uznanie – nie tylko wśród użytkowników TikToka, lecz także w środowisku marketingowym. Została wyróżniona tytułem Greatest TikTok podczas gali TikTok Ad Awards CE 2024. Jury doceniło kreatywne wykorzystanie influencerów, umiejętne wpisanie się w aktualne trendy oraz skuteczne zmotywowanie odbiorców do odważnego komunikowania swojej indywidualności. 

Wróćmy jeszcze raz na polskie podwórko internetu – a konkretniej do akcji, która w pierwszej połowie roku zjednoczyła tysiące użytkowników. Mowa oczywiście o wielkim powrocie Justyny Steczkowskiej na Eurowizję oraz towarzyszącemu mu wyzwaniu w mediach społecznościowych, zatytułowanemu #GajaChallenge. Artystka zachęcała fanów do odtworzenia fragmentu jej eurowizyjnej piosenki – charakterystycznego momentu z wstrzymaniem oddechu, obracaniem się w kółko i śpiewaniem wysokiego dźwięku ze słowem „czas”, w typowym dla niej, ekspresyjnym stylu. Choć udział w zabawie nie wiązał się z żadną nagrodą materialną, użytkownicy TikToka – w tym influencerzy, wokaliści, a nawet zagraniczni artyści – masowo dołączali do trendu, pokazując swoje możliwości wokalne i dystans do siebie. Najpopularniejsze filmy zdobywały setki tysięcy polubień i osiągały milionowe zasięgi. Cała akcja nie tylko zaangażowała społeczność, ale przede wszystkim pomogła Justynie organicznie wypromować utwór – jeszcze zanim wybrzmiał na eurowizyjnej scenie.