Transparentność w branży PR – czy warto?

Public Relations

O przejrzystości czy transparentności branż takich jak public relations lub marketing, mówi się od dawna i to w różnych kontekstach. Choć zazwyczaj wszyscy są wówczas zgodni i chętnie przytakują, że rzetelne informowanie mediów oraz klientów jest istotą komunikacji, to jednak w praktyce…Cóż, wszyscy wiemy, że między teorią a praktyką potrafi wystąpić zauważalny rozdźwięk.

Public Relations w swojej naturze zakłada, aby realizowane działania prowadziły do zbudowania określonego (czytaj: pozytywnego) postrzegania marki albo firmy tak na rynku, jak i pośród jej klientów. Jego celem jest efektywne zarządzanie komunikacją w taki sposób, by systematycznie realizowała ona zakładane cele. Clue stanowi jednak w tym przypadku słowo „zarządzanie”. W praktyce oznacza to świadome i zaplanowane w czasie działanie, którego realizacja jest podzielona na etapy, a efektywność podlega systematycznej ewaluacji. Na podstawie jakich czynników? To już zależy od strategii przyjętej przez daną firmę. Należy w tym miejscu jednak podkreślić, że zarządzanie komunikacją nie jest tożsame ze świadomą manipulacją, którą często zarzuca się PR-owcom. Z drugiej strony hipokryzją byłoby stwierdzenie, że w duchu etyki i przejrzystości działań powinniśmy informować otoczenie o każdym, nawet tym negatywnym wydarzeniu, lub jasno i dobitnie wskazywać to, co firma, dla której pracujemy, robi źle. Gdzie zatem przebiega granica pomiędzy rzetelną a zaplanowaną komunikacją?

Nie okłamuj klienta swego, bo nie będziesz mieć żadnego

Zacznijmy od tego, co powinno być oczywiste – transparentność to podstawowa zasada we współpracy z klientem, dzięki której możemy zbudować partnerskie, wieloletnie relacje oparte na wzajemnym zaufaniu. Rzetelne i czytelne raporty, umiejętność przyznania się do błędu wraz z propozycją rozwiązania, które pozwoli na wyjście z kryzysowej sytuacji, czy też systematyczne informowanie o stopniu realizacji poszczególnych prac, to kilka podstawowych elementów, dzięki którym klient wie, że prace wykonywane są sumiennie, przedstawiane rezultaty prawdziwe, a nasze podejście do zlecenia uczciwe. Przysłowie o kłamstwie i jego krótkich nogach w tym przypadku jest niezwykle prawdziwe i warto wziąć je sobie do serca, ponieważ prędzej czy później (a gwarantuję Wam, że w tym przypadku prędzej) klient dowie się o tym wszystkim, co próbowaliśmy przed nim ukryć. A jeśli podchodzimy starannie do naszych obowiązków i dokładamy wszelkich starań, by realizowane działania przyniosły oczekiwane efekty, nie powinniśmy bać się poinformować go o tym, co naszym zdaniem nie poszło tak dobrze, jak zakładaliśmy.

Z pomocą przyjdzie tu określenie już na samym początku współpracy kluczowych KPI-ów oraz wszelkich innych czynników, na podstawie których oceniane będą wykonywane przez nas prace. Powinny one powstać w uzgodnieniu z klientem i na bazie jego wytycznych tak, aby nikt nie miał wątpliwości, w jaki sposób ewaluować wypracowane rezultaty. Warto także już na tym etapie omówić zakres informacji przedstawianych w raportach oraz częstotliwość ich przekazywania.

Etyka w Public Relations

Na temat zasad pracy w PR-ze oraz etyki tego zawodu powstało już wiele opracowań, a jednym z tych, które warto wymienić w tym miejscu, jest Kodeks opracowany przez Polskie Stowarzyszenie Public Relations. Zgodnie z nim PR-owiec nie może rozprzestrzeniać informacji, które według jego wiedzy są nieprawdziwe lub mogą wprowadzać odbiorców w błąd, w swojej pracy powinien kierować się szczególną starannością, rzetelnością i uczciwością, jak i przestrzegać zasad prawdomówności, a dotyczy to zarówno klientów z jakimi pracuje, jak i adresatów jego działań. Choć ciężko odmówić tym wytycznym zasadności, każdy z praktyków PR wie, że nie zawsze da się je zrealizować dosłownie. Bo czy nazywanie dość przeciętnego produktu nadzwyczajnym to kłamstwo? Albo czy stwierdzenie „większość” to jednoznacznie inne określenie niż „wybrane z..”? Czy stwierdzenie „jeden z topowych” konotuje to samo, co „w rankingu Top 10 zajął ostatnią lokatę”? Czy takie działanie należy już uznawać jako celowe wprowadzanie odbiorców w błąd?

Świadome i przemyślane zarządzanie komunikacją oznacza w tej sytuacji przekazywanie do powszechnej wiedzy tych informacji, które są prawdziwe i na których udostępnieniu nam zależy, a dzięki którym będziemy postrzegani przez określony pryzmat. Przeważnie wiąże się z to umiejętnym doborem słów, z pomocą których budujemy narrację – prawdziwą, pozbawioną kłamstw, ale zgodną z przyjętym kierunkiem. Nie oszukujmy się– skuteczne budowanie wizerunku, marki, osoby czy produktu nie jest możliwe, jeżeli będziemy przekazywać światu wszystko, a tym bardziej, jeśli będzie to miało dowolną formę. Założenie, że należy mówić prawdę i tylko prawdę należy w tym momencie niestety, ale dostosować zarówno do realiów rynkowych, jak i charakteru wykonywanej przez nas pracy.

Co jednak, gdy pojawi się kryzys?

Transparentny kryzys

Tak długo, jak działania przebiegają zgodnie z harmonogramem, a zachowania odbiorców odpowiadają zakładanym przez nas scenariuszom, tak długo możemy skupić się na zaplanowanych działaniach. Jeśli jednak dojdzie do kryzysu (a niektóre branże mają go wręcz wpisanego w swoje DNA), słowa transparentność oraz rzetelność nabierają zupełnie nowego znaczenia. Co prawda na temat zarządzania kryzysem oraz procedur opracowanych z myślą o takich sytuacjach można napisać osobny i obszerny artykuł, to o jednym należy z pewnością pamiętać. Milczenie w przypadku kryzysu nie zawsze jest złotem, a błyskawiczna reakcja jest nie tyle potrzebna, co zazwyczaj konieczna. Mając również na uwadze doświadczenia globalnych koncernów oraz firm, których kryzysy rozgrywały się na łamach światowych mediów, warto zaznaczyć, że często nie są to okoliczności, w których chcemy mówić półprawdę. Oczywiście, odpowiedzialne i przemyślane zarządzanie komunikacją jest w tym przypadku ważne jak rzadko kiedy, ale zamiast skupiać się na przedstawianiu firmy w dobrym świetle, lepiej zgłębić przyczyny kryzysu, poinformować o sytuacji pracowników, opinię publiczną, rozwiązać problem, a dopiero potem przejść do działań naprawczych. Uczciwe i rzetelne informowanie odbiorców, zwłaszcza jeśli skutki naszego błędu odczuwają na własnej skórze, jest tutaj kluczowe i może przesądzić o sukcesie firmy. Może się bowiem okazać, że przyznanie się do winy i wzięcie na siebie pełnej odpowiedzialności połączone z błyskawiczną reakcją będzie tym, co pozwoli wyjść firmie z całego wydarzenia z twarzą.

Magdalena Tyrka

Zapytaj autora:

Magdalena Tyrka

magdalena.tyrka@adcookie.pl