Skuteczna kampania leadowa dla branży medycznej!

Case study kampanii Medicus

Chrapanie. Temat, który dotyczy głównie mężczyzn po 40 roku życia, bowiem na tę dolegliwość cierpi aż 70% z nich! Niestety, często jest tak, że pomimo trudności w oddychaniu podczas spania, część osób nie jest świadomych występującego problemu, a tym samym nie czuje potrzeby leczenia. Skutki chrapania mogą być natomiast bardzo poważne, ponieważ chrapanie może być objawem bezdechu sennego, który stanowi zagrożenie dla życia. Ponadto spanie w towarzystwie osoby chrapiącej może zabrać aż 260 godzin, czyli aż 33 nieprzespane noce w ciągu roku!

Jak zatem zachęcić osoby przypuszczalnie chrapiące do zgłoszenia się na zabieg? Z tym zadaniem zmierzyła się wrocławska agencja digitalowa adCookie, która zaprojektowała unikalną kampanię marketingową online, zdobywając ponad 800 wartościowych lead’ów w niespełna 6 tygodni.

OPIS ZAŁOŻEŃ | CELE

Medicus Dolnośląskie Centrum Laryngologii to klinika, która oferuje profesjonalne zabiegi i operacje laryngologiczne. W nowej kampanii marketingowej Medicus DCL zależało na dotarciu do osób, które chrapią i są zainteresowane leczeniem tej dolegliwości w klinice. Głównym celem stawianym przed wybraną agencją było dotarcie do tych osób i pozyskanie ich danych kontaktowych. Celem pośrednim – zwiększenie świadomości marki Medicus DCL, jako ekspertów w obszarze laryngologii i leczenia chrapania. Wyzwanie marketingowe stanowił także regionalny zasięg kampanii - ograniczony do terytorium Dolnego Śląska.

Konkurs na realizację kampanii wygrała agencja adCookie.

STRATEGIA

„Kiedy zapoznaliśmy się z briefem, wiedzieliśmy że mamy do czynienia z ciężkim, wąsko targetowanym, ale bardzo ciekawym case’em. Z entuzjazmem zabraliśmy się za research i układanie strategii. Postawiliśmy na stworzenie nowego niezależnego od strony Klienta Landing Page, niestandardową komunikacje do osób zainteresowanych wyleczeniem chrapania oraz przeprowadzenie kampanii online, zawierającej różne kanały emisji, rozliczane w modelu CPC, zapewniającym efektywność ale i dużą kontrolę emisji. Zależało nam także na dalszym budowaniu profesjonalnego wizerunku Medicus DCL i ukazaniu wysokiej jakości usług i sprzętu, jakim dysponuje klinika. Koncepcje, które udało nam się wypracować, zostały z aprobatą przyjęte przez Klienta.” – mówi Mateusz Sobieraj, CEO agencji adCookie.

W pierwszej kolejności zespół agencji postanowił przyjrzeć się grupie docelowej. Po analizie, w czasie której agencja dokładnie zapoznała się z profilem osoby cierpiącej na chrapanie, oraz towarzyszących tej dolegliwości okoliczności, adCookie doszło do trzech wniosków:

1. osoby, które chrapią, bardzo często o tym nie wiedzą,

2. większość osób nie jest w stanie powiedzieć, czy cierpią na chrapanie, bezdech senny, przy czym nie do końca mają świadomość konsekwencji obydwu zdarzeń,

3. to partnerzy chrapiących są pierwszym osobami, do których dociera istnienie problemu. Na podstawie zebranych informacji adCookie zaproponowało konkretne rozwiązania, których rezultaty, jak się okazało, przerosły oczekiwania kliniki Medicus.

Koncepcja kreatywna adCookie polegała na stworzeniu unikalnej strony www, na której użytkownicy przypuszczalnie dotknięci chrapaniem lub osoby im bliskie, mogły dowiedzieć się więcej o leczeniu chrapania oraz wejść w interakcję - zostawić w kilku miejscach dane kontaktowe (zapisać się na konsultacje lekarskie, zabieg, zgłosić do kliniki, polecić znajomego, który chrapie czy wypełnić ankietę). Przed kampanią stworzono też kilka wersji kreacji reklamowych, zrobiono testy A/B. W ramach kampanii online agencja zdecydowała się w ogóle nie używać standardowych, w przypadku kampanii zorientowanych na dane kontaktowe (leady), emisji rozliczanych w modelu CPL. Całość kampanii oparto o dywersyfikacje form reklamy (AdWords, Display, Retargeting, Facebook, Mailingi itd.) oraz autorski schemat optymalizacji działań.

REALIZACJA

„Mając pod kontrolą wszystkie aspekty kampanii - od komunikacji, poprzez kreacje, landing page po kanały komunikacji, postawiliśmy na model rozliczenia CPC, zamiast CPL. Rozliczenie „za kliknięcie” daje nam dużo większą kontrolę nad tym, gdzie wyświetlają się reklamy i jaki jest faktyczny koszt wyświetleń/kliknięć dla danego medium. Możliwość precyzyjnego targetowania reklam, brak ruchu motywowanego, wspomaganego pozwoliła osiągnąć bardzo wysoką jakość generowanych kontaktów, a przy tym wyświetlać się na dobrych jakościowo witrynach, dzięki czemu wzmacnialiśmy rozpoznawalność kliniki Medicus DCL, co stanowiło wartość dodaną. Dywersyfikacja mediów i form targetowania, pozwoliła nam też na systematyczną optymalizację kampanii i zbijanie stawki za konwersję – pozyskanie formularza kontaktowego. Aby lepiej oceniać efektywność prowadzonych działań zainstalowaliśmy szereg narzędzi mierzących oraz napisaliśmy dedykowany skrypt przekazujący dodatkowe informacje do Google Analytics”komentuje Krzysztof Karmiński, Programmatic Buying Manager w adCookie.

Etapy działania

Kampania reklamowa obejmowała takie działania jak: • Przygotowanie nowoczesnej strony www, informującej o możliwościach leczenia chrapania, zachęcającej do kontaktu i wypełnienia zawartej na niej ankiety. • Skonfigurowanie odpowiednich narzędzi, mierzących jakość ruchu i efekty kampanii. • Zaprojektowanie wyróżniających się kreacji, zgodnie z założeniami performance. • Dywersyfikacje kanałów komunikacji: emisję na witrynach tematycznych i lokalnych, RTB, audience targeting, wyszukiwarkę Google, remarketing, facebook, e-mail marketing. • Optymalizację: monitorowanie jakość ruchu z poszczególnych kanałów oraz systematyczną optymalizację, z poprawianiem osiąganych efektów w trakcie trwania kampanii. • Kontynuację komunikacji do osób, które zostawiły dane kontaktowe w ramach kampanii i umówienie ich na wizytę w klinice.

Landing Page

Sercem całej kampanii internetowej był nowocześnie zaprojektowany landing page, na którym użytkownik, oprócz uzyskania informacji o możliwościach leczenia chrapania, zachęcany był do wypełnienia krótkiej ankiety dotyczącej jakości jego snu. Co więcej, landing page został tak przygotowany, aby problemem chrapania zainteresować również partnerów osób cierpiących na tę dolegliwość. W specjalnie do tego stworzonym miejscu, mieli oni możliwość wysłania zgłoszenia bliskiej osoby na profesjonalną diagnostykę leczenia chrapania.

Kreacje reklamowe

Aby dotrzeć do osób potencjalnie zainteresowanych problemem chrapania, stworzone zostały dwie, różne i animowane linie kreacyjne. adCookie przeprowadziło testy A/B przed startem właściwej kampanii, aby na podstawie zainteresowania, jakie budzi wśród użytkowników (klikalność) oraz jakości ruchu (zachowania) na stronie, wyłonić tę wersję która przyniesie lepsze efekty w kampanii i zgodnie z wybraną koncepcją stworzyć wszystkie grafiki reklamowe potrzebne do kampanii.

Postanowiono na niestandardową, przyciągającą wzrok animację (ruchoma piła), która jednocześnie jasno wskazywała komunikowany problem. Dzięki temu w reklamę klikały osobę faktycznie zainteresowane usługą.

Analityka i monitoring

Aby na bieżąco analizować i optymalizować uzyskiwane w kampanii wyniki, adCookie zaimplementowało następujące narzędzia i rozwiązania:

• Google Analytics – implementacja aktualnego kodu GA i pełna konfiguracja wraz wdrożeniem autorskiego skryptu mierzącego wiele niestandardowych akcji wykonanych na landing page, jak np. analiza skopiowanego tekstu z treści strony, mierzenie momentu opuszczenia strony (zamkniecie karty przeglądarki), do której sekcji użytkownik przescrollował stronę, oznaczanie do którego pola formularza dotarł użytkownik i na które pytania ankiety odpowiedział – te wszystkie i wiele innych informacji przekazywane były do Google Analytics.

• Badania trafficu/UX – podpięcie narzędzi analizujących ruch na stronie: Heatmapy kliknięć, scrollowań i wizyt użytkowników.

• Tag manager – struktura zarządzania tagami. Implementacja kodów remarketingowych, mierzących konwersje, akcje na stronie.

EFEKTY

Dzięki dobrze zaplanowanej i zrealizowanej kampanii reklamowej nie tylko osiągnęliśmy założone cele, ale znacznie przewyższyliśmy pierwotne założenia. W ramach kampanii adCookie pozyskało 811 wartościowych kontaktów od osób zainteresowanych wyleczeniem chrapania.

„Jesteśmy bardzo zadowoleni z rezultatów przeprowadzonej kampanii reklamowej. Oprócz większego zainteresowania całą ofertą Medicus DCL, bezpośrednio z kampanii pozyskaliśmy ponad 800 danych kontaktowych, do osób zainteresowanych wyleczeniem chrapania. Z pozyskanych leadów jeszcze w okresie kampanii kilkaset osób umówiło się na konsultację laryngologiczną lub zabiegi, a pozostałe osoby systematycznie zgłaszały się do naszej kliniki jeszcze przez kilka miesięcy po zakończeniu kampanii. Myślę, że skuteczna strategia komunikacji dostosowana do grupy docelowej oraz precyzyjność działań online, wpłynęły na bardzo dobry wynik kampanii”komentuje Dagmara Lejszys, Dyrektor Działu Marketingu Medicus.

Tylko podczas trwania kampanii: • reklamy wyświetliły się w sieci prawie 2,7 mln razy,

• łączna liczba pozyskanych kontaktów, lead’ów – 811 (i to nie licząc kontaktów telefonicznych, czy przejść na stronę medicusdcl.pl),

• średni współczynnik konwersji 7,98%,

• średni koszt pozyskania danych do osoby zainteresowanej wyleczeniem chrapania, z Dolnego Śląska wyniósł zaledwie 17,6 zł!  

Zapytaj autora:

Krzysztof Karmiński

krzysztof.karminski@adcookie.pl