Podejmij wyzwanie z Marwitem

Case study kampanii Akcja Marwitalizacja

Trend eko coraz mocniej wkracza do naszej przestrzeni życiowej. Wszyscy chcemy być fit. Biegamy, uczęszczamy na zajęcia jogi czy jeździmy na rowerze. Również coraz częściej zwracamy uwagę na naszą dietę, staranniej wybierając produkty, które spożywamy.

Chcemy dobrze wyglądać i długo cieszyć się zdrowiem. Rosnące zainteresowanie świadomym, zbilansowanym odżywianiem i prowadzenie harmonijnego stylu życia nie uszło uwadze Marwitowi, który w nietypowy sposób zaangażował odbiorców w interakcję z marką, stawiając przed nimi wyzwania, którym mogli sprostać biorąc udział w Akcji Marwitalizacja…

OPIS ZAŁOŻEŃ | CELE

…a nie było to łatwe zadanie. Żyjemy w czasach rozproszonej uwagi, scrollowania treści oraz ślepoty banerowej. Coraz trudniej pozyskać czas konsumenta, który stał się wymagający oraz selektywny.

Jak w takich warunkach wywołać zainteresowanie marką? Jak sprawić, aby konsument rozpoczął dialog i zbudował silną więź z produktem? Odpowiedzi na te pytania znalazł Marwit, który wraz z agencją adCookie, przygotował kampanię z wykorzystaniem innowacyjnych rozwiązań mających na celu skupienie uwagi odbiorców w miejscach dla nich naturalnych, przy wykorzystaniu pary fit celebrytów.

PODEJMIJ WYZWANIE Z MARWITEM!

Start kampanii został zaplanowany na połowę maja, a cała Akcja Marwitalizacja na 6 tygodni. Wydarzeniu przyświecała idea przygotowania użytkowników do lata – razem z Marwitem walczyli o lepszą sylwetkę, aby wakacje powitać bez kompleksów i z uśmiechem na twarzy.

Pomagały im w tym treningi ułożone specjalnie przez parę profesjonalnych instruktorów – Agnieszkę Szaniawską i Dawida Woźniakowskiego, oraz porady dietetyczki – Anny Czyż . Co tydzień na stronie www.marwit.pl, fanpage’u marki oraz kanale YouTube pojawiały się nowe filmiki instruktażowe (z tygodnia na tydzień z coraz trudniejszymi wyzwaniami) oraz plan posiłków na 7 dni (codziennie nowe menu).

Na mężczyzn czekał przygotowany przez Agnieszkę specjalny program T-shirt Challenge. Kobiety, które poprowadzi Dawid, mogły korzystać z programu Bikini Challenge. Całość działań spinało hasło przewodnie kampanii „Mamy parę do działania”, które idealnie współgrało z ideą Akcji Marwitalizacja.

„Marwit dostarcza świeże produkty już od 23 lat, na co dzień dbając o zdrowie Polaków. Firma stale dostosowuje swoje działania do potrzeb konsumentów, uwzględniając zmieniające się tempo życia oraz poszukiwanie naturalnych rozwiązań. Inspiracją do powstania Akcji Marwitalizacja były opinie i głosy pojawiające się w Internecie, które wykorzystaliśmy do przygotowania skrojonej na miarę potrzeb konsumentów kampanii. Marwitalizację prowadziliśmy już drugi rok z rzędu.
W II edycji przygotowaliśmy kompleksowy plan ćwiczeń oraz stworzyliśmy profesjonalne, oparte o współpracę z dietetykiem, jadłospisy, dzięki którym – krok po kroku oraz ze wsparciem ekspertów – można było poprawić swój stan zdrowia i samopoczucie’’
mówi Anna Pawłowska-Kruzińska, Kierownik ds. Marketingu Marwit.

Użytkownicy, którzy podjęli wyzwanie Marwitu, dzielili się swoimi sukcesami na fanpage'u marki, gdzie w czasie trwania całej akcji czekały różne atrakcje. Dodatkowo, przygotowany został specjalny konkurs, w którym do zgłoszenia wystarczyło kupić dwa dowolne produkty Marwitu. Osoby biorące udział w konkursie wypełniały specjalny formularz, wymyślając kreatywne wyzwanie. Na zwycięzców co tydzień czekały brandowane gadżety sportowe.

Fit kampania onine dla aktywnych

Zaplanowanej Akcji Marwitalizacja towarzyszyła starannie przygotowana kampania marketingowa online. „Działania, które zaproponowaliśmy miały na celu zbliżenie się do konsumenta w miejscach/kanałach w których przebywa on na co dzień, tak, aby w naturalny, natywny sposób wpisać się w jego zainteresowania, a następnie pozyskać uwagę i ostatecznie zaangażować, czyli sprawić, aby zapisał się na wyzwanie. Nasz zespół na bieżąco analizował efekty poszczególnych elementów kampanii, optymalizując założenia przy jednoczesnym dbaniu o jak najlepsze rezultaty” - tłumaczy Mateusz Sobieraj, CEO agencji adCookie.

Kampania online obejmowała takie działania jak: • reklamę display, zarówno z uwzględnieniem targetowania behawioralnego (czyli tzw. audience targeting) jak i wyświetlanie reklam na witrynach tematycznie dopasowanych do akcji (odżywanie, zdrowy styl życia, sport),

• e-mail marketing (mailingi do baz pasujących pod target group oraz ponowna wysyłka mailingu do osób, które otworzyły e-maila w pierwszej wysyłce. Dzięki dodatkowej wysyłce adCookie mogło przypomnieć użytkownikom, którzy otworzyli pierwszy mailing, o akcji i ponownie zachęcić ich do wzięcia w niej udziału – przygotowana została druga kreacja, która komunikowała, że Akcja Marwitalizacja cały czas trwa), • kampania AdWords dzięki, której możliwe było dotarcie do osób, które w danym momencie poszukiwały produktów Marwitu bądź wpisywały frazy związane ze zdrową żywnością i zdrowym stylem życia. Zastosowany został także GSP, który jest ciekawym formatem reklamowym, umożliwiającym pojawienie się w zakładce OFERTY na poczcie Gmail. Dzięki targetowaniu po słowach kluczowych występujących w mailach użytkowników, możliwe było dotarcie do tych, którzy interesują się zdrowym stylem życia, • rich media, gdzie użytkownicy już z poziomu kreacji mogli obejrzeć aktualne filmiki z wyzwaniami i zachęceniem do akcji,

• reklamy na serwisach społecznościowych jak YouTube, Facebook i Instagram, oraz wykorzystanie formatu Facebook Lead Generation, który umożliwił zbieranie adresów mailowych od użytkowników zainteresowanych akcją.

Całość kampanii rozliczana była w bardzo atrakcyjnych modelach CPC, CPE. „Biorąc pod uwagę charakter całej kampanii i stawiane przed nami cele, zaproponowaliśmy Klientowi efektywnościowe modele rozliczeń. Dzięki rozliczeniom CPC i CPE mogliśmy zapewnić większy ruch na stronie, gdzie użytkownicy otrzymywali szczegółowe informacje o całej akcji i podejmowali wyzwanie. Takie modele dały nam też większe możliwości targetowania i kontroli nad kampanią niż przy rozwiązaniach CPL” – komentuje Joanna Piegza, Digital Media Planner w agencji adCookie.

„W kampanii ważne były dla nas konkretne wyniki, które wcześniej założyliśmy. Z jednej strony postawiliśmy na merytoryczny aspekt contentu, z drugiej na jego świetną ekspozycję i dystrybucję, z trzeciej zaś na mocną interakcję z konsumentami w naszych mediach społecznościowych” – mówi Anna Pawłowska-Kruzińska, Kierownik ds. Marketingu Marwit i dodaje „realizację działań powierzyliśmy agencji digitalowej adCoookie, z którą współpracujemy już od dłuższego czasu. AdCookie to agencja, do której mamy zaufanie, dlatego byliśmy spokojni o efektywne wykorzystanie powierzonego budżetu”.

REZULTATY

„Grupa docelowa, do której kierowaliśmy naszą kampanię była bardzo wymagająca, jeżeli chodzi o komunikację z marką. AdCookie zaproponowało innowacyjne rozwiązania, idealnie współgrające z treścią, którą chcieliśmy przekazać. Młodzi i aktywni korzystają głównie z internetu, dlatego oparcie kampanii na nowych formach reklamy online okazało się strzałem w dziesiątkę – pozwoliło nam komunikować się z grupą docelową w najbardziej naturalny dla nich sposób – tłumaczy Anna Pawłowska-Kruzińska, Kierownik ds. Marketingu Marwit.

Wyniki, które adCookie uzyskało w kampanii, okazały się więcej niż satysfakcjonujące. Ze wszystkich osób, które zapisały się na wyzwanie Marwitu aż 71,6% pochodziło bezpośrednio z kampanii online. Współczynnik konwersji celu „Zapisz się na wyzwanie” średnio dla całej kampanii wyniósł 3,16% a w najlepszym kanale (prezycyjnie targetowany mailing) 10,3%.

Bardzo dobrze wypadły wysyłki mailingów.„Dzięki uwzględnieniu targetowania, które odpowiadało grupie docelowej, czyli osób zainteresowanych zdrowym stylem życia, dietami oraz zdrowymi produktami spożywczymi, udało się uzyskać bardzo dobre rezultaty, zarówno pod kątem jakości ruchu na stronie (współczynnik odrzuceń wynosił 33%, użytkownicy spędzali średnio ponad 2 minuty na stronie) jak i pod kątem pozyskanych konwersji - w najlepszym mailingu współczynnik konwersji wyniósł 10,3%”- dodaje Joanna Piegza, Digital Media Planner w agencji adCookie.

Dodatkowo w czasie trwania kampanii przeprowadzona została analiza Heatmap oraz analiza scrollmap. W połączeniu ze szczegółową konfiguracją Google Analytics, pozwoliło to na bieżąco monitorować rozkład ruchu na stronie www i wyciągać wnioski. Obie analizy wykazały, że użytkownicy skupiają się na elementach, na które chcieliśmy zwrócić uwagę i chętnie angażują się w akcję – czytają informacje na stronie, zapisują się na wyzwanie.

PODSUMOWANIE

Zainteresować wymagającą grupę odbiorców, zachęcić ją do letniego wyzwania i sprawić, aby osiągnęła wymarzony cel, a przy tym pamiętać o efektywności kampanii – takie zadanie zostało postawione przed adCookie. Stale optymalizując bieżące wyniki kampanii, przy wykorzystaniu najbardziej innowacyjnych rozwiązań w marketingu online adCookie sprawiło, że po raz kolejny Akcja Marwitalizacja zakończyła się sukcesem. I to sukcesem tak satysfakcjonującym, że już w przyszłym roku możemy spodziewać się kolejnego wyzwania z Marwitem.

„Sukces tegorocznej edycji Akcji Marwitalizacja daje nam mocne powody, by planować kolejną odsłonę tego programu w 2017 roku. Zachęcam do śledzenia naszej strony i aktualności związanych z tym wyjątkowym na rynku programem”podsumowuje Anna Pawłowska-Kruzińska, Kierownik ds. Marketingu Marwit.

Zapytaj autora:

Joanna Piegza

joanna.piegza@adcookie.pl