Jak pogodzić wizerunek i sprzedaż?

Case study kampanii Gatta

Wykorzystanie najnowszych trendów reklamy online bez wątpienia wpłynęło na sukces ostatniej crossmediowej kampanii marki Gatta z Justyną Steczkowską.

Zobacz do jakich rezultatów doprowadziła siła RTB, reklamy natywnej oraz form rich media.

OPIS ZAŁOŻEŃ | CELE

Gatta to polska marka, będąca liderem w produkcji wyrobów pończoszniczych w Polsce, posiadająca także szeroki asortyment produktów z kategorii „blisko ciała” (bielizna, stroje kąpielowe, leginsy itd.).

Pod koniec 2015 r. miała miejsce intensywna kampania reklamowa, w której ponownie do współpracy z marką zaangażowała się Justyna Steczkowska. Akcja miała charakter wizerunkowy, ze szczególnym nasileniem na promocję innowacyjnego produktu – linii kryjących rajstop Satti Matti, wykonanych w technologii 3D.

Kampania miała zróżnicowane cele. Oprócz umocnienia wizerunku marki Gatta – m.in. poprzez poinformowanie o odświeżeniu współpracy z wokalistką – działania były ukierunkowane na zwiększenie zainteresowania modelem Satti Matti. Kampania online miała na celu zwiększenie ruchu oraz sprzedaży w sklepie online gatta.pl. Działania miały charakter ogólnopolski.

STRATEGIA

Opracowanie strategii mediowej poprzedził obszerny briefing i debriefing z Klientem. Research i badania pomogły w określeniu Grupy Docelowej, form komunikacji i doborze mediów.

Główne założenia kampanii, prowadzonej przez AdCookie:

Stworzenie dedykowanego Landing Page i kreacji reklamowych

Dywersyfikacja kanałów komunikacji(branding i performance)

Wykorzystanie najnowszych form reklamy online(RTB, Audience Targeting, Rich Media, GSP, DSK, reklama natywna itd.)

Dobór optymalnych modeli rozliczeń m.in. CPC, CPE

Ciągła analityka oraz optymalizacja prowadzonych działań

REALIZACJA

Landing Page Strona www, na której ląduje użytkownik, po kliknięciu w reklamę w bardzo dużym stopniu wpływa na finalny rezultat całej kampanii. Dlatego właśnie Landing Page powinien być nie tylko estetycznie zaprojektowany, ale także funkcjonalny, z odpowiednio rozłożoną ścieżką, którą powinien podążać Użytkownik do akcji, której od niego oczekujemy (np. zakup, rejestracja, kontakt)

Dla marki Gatta opracowaliśmy makietę Landing Page, która została wpisana w sklep gatta.pl. Konstruując LP założyliśmy, że musi on spełniać zarówno rolę wizerunkową jak i sprzedażową, dlatego odpowiednio rozlokowaliśmy spot video i materiały o współpracy z Justyną Steczkowską.

Wyeksponowaliśmy główny produkt – jego walory i USP oraz możliwość dodania go do koszyka i dokonania zakupu.

Klientowi zależało dodatkowo na promowaniu całej kategorii produktowej – bielizna. Dodaliśmy więc wybrane produkty na dole strony. Nie były one wyświetlane losowo, celowo dobraliśmy te, które pojawiły się przez chwilę w czasie spotu wideo – dzięki czemu użytkownik mógł je skojarzyć z obejrzanym materiałem.

Prace nad LP przebiegały wieloetapowo. Najpierw stworzyliśmy kilka koncepcji, następnie makietę funkcjonalną oraz graficzną. W następnym kroku dokonaliśmy jej analizy oraz wprowadziliśmy modyfikacje.

Poniżej prezentujemy makietę z opisem najważniejszych elementów zaprojektowanego LP.

Makieta Landing Page

Kreacje

Opracowaliśmy kreacje reklamowe prezentujące zarówno markę Gatta, wizerunek Justyny Steczkowskiej wraz z produktem i elementami Call to Action. Dzięki temu ponownie uzyskaliśmy efekt zarówno brandingowy jak i performance’owy. Bannery zostały wykonane w technologii HTML5. W trakcie dodawaliśmy dodatkowe kreacje związane z promocją okresową w e-sklepie, co przyspieszało domknięcie procesu zakupowego.

Najważniejsze elementy projektu kreacji:

KAMPANIA ONLINE

Dobierając media, wybraliśmy kanały, pozwalające precyzyjnie i przy optymalnych kosztach dotrzeć do Grupy Docelowej. Podzieliliśmy je na kilka kategorii ze względu na rodzaj reklamy, ale także cel emisji.

Dywersyfikacja mediów, pozwoliła na:

• realizację celów wizerunkowych oraz efektywnościowych

• dotarcie do użytkowników różnymi formami reklamy - dzięki czemu przekaz nie nużył Użytkownika (mieliśmy większe szanse go zainteresować i trafić do niego w różnych momentach na ścieżce zakupowej, tym samym zwiększając szansę na dokonanie zakupu produktu).

Poszczególne kanały mediowe, były na bieżąco optymalizowane, a następnie – dzięki precyzyjnej analityce – porównywane ze sobą, co pozwoliło na alokowanie budżetu na najskuteczniejsze formy.

RTB:

Część powierzchni reklamowej była kupowana w modelu Real Time Bidding, który jest jednym z najszybciej rozwijających się trendów reklamy w Polsce i na świecie. Umożliwia on zakup reklamy na zasadzie licytacji w czasie rzeczywistym.

Na rynku funkcjonuje wiele platform RTB. Do dyspozycji mamy różne rodzaje danych o użytkownikach, formy reklamowe i metody targetowania. Za każdym razem w zależności od branży i celu kampanii dobieramy odpowiednie narzędzia i ich parametry. W kampanii Gatta wykorzystaliśmy kilka technologii jednocześnie, miksując je i optymalizując kampanię na bieżąco. Pozwoliło to na precyzyjnie dotarcie do grupy docelowej w czasie rzeczywistym, a także obniżyło koszty reklamy.

Obok emisji kierowanej na witryny tematyczne, wykorzystaliśmy m.in. audience targeting, gdzie reklama była emitowana kobietom w wieku 25-45 lat, które w danym momencie interesowały się zakupem rajstop lub bielizny. Technologia monitorowała zachowania poszczególnych Użytkowniczek i w czasie rzeczywistym przypisywała je do wyznaczonych kryteriów – i na tej podstawie wyświetlała reklamy.

Wielowymiarowy retargeting

Retargeting jest potężnym orężem w kampaniach digital, jednak należy go stosować z rozsądkiem i umiarem – aby nie zniechęcić Użytkownika. Retargeting bardzo często zapewnia wysokie parametry jakości ruchu na stronie, w tym współczynnik konwersji i sprzedaży. Dodatkowo natomiast – dzięki wysokiej częstotliwości kontaktu z reklamą – sprawia, że użytkownicy dobrze zapamiętują przekaz reklamowy i zwiększa się znajomość marki.

W kampanii wykorzystaliśmy kilka rodzajów scenariuszy retargetingowych, odpowiadających różnym celom.

Retargeting statyczny – emisja jednego komunikatu do wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili stronę gatta.pl. Ten rodzaj targetowania budował zapamiętywalność ogólnego przekazu kampanii oraz informował o jednej promocji w sklepie online. Mieliśmy zatem dwie linie kreacyjne.

Retargeting dynamiczny – kreacje personalizowane dynamicznie dla każdego użytkownika, w zależności od tego, jakie produkty oglądał podczas wizyty w e-sklepie. Zadaniem tej formy jest przede wszystkim zachęcenie Użytkownika, aby powrócił na stronę i dokończył zakupy produktów, jakie wcześniej oglądał – lub zainteresował się produktami komplementarnymi. Reklamy były emitowane na setkach stron www oraz na Facebooku. Ten rodzaj retargetingu był optymalizowany pod kątem CPS, czyli kosztu wygenerowania sprzedaży.

E-mail retargeting– emisja przekazu do osób, które były w sklepie online ale nie kupiły produktu. Działania były oparte na wysyłce wiadomości reklamowej przypominającej o promocji i produktach. Dzięki technologii cookie matching, wystarczyło, że użytkownik odwiedził stronę gatta.pl, nie musiał zapisywać się do newslettera, aby otrzymać e-mail.

GSP (Gmail Sponsored Promotions)

Korzystaliśmy również z GSP, czyli reklamy kierowanej do Użytkowników Gmail. Wiadomość pojawiała się w formie teasera – zajawki, po kliknięciu której Użytkownik mógł zobaczyć reklamowego e-maila.

O sukcesie w tym kanale zadecydował ciekawy tytuł, kreacja, ale także kilka wariantów targetowania jakie stosowaliśmy, aby dobrać rozwiązania najlepiej dopasowane do Grupy docelowej i przedmiotu kampanii.

Display Select Keywords (nowość!)

Nowy rodzaj reklamy oferowany w ramach AdWords, nie jest jeszcze ogólnie dostępny w panelu reklamowym.

Dzięki DSK użytkownikowi prezentowane były poszczególne bannery reklamowe – na podstawie fraz jakie wpisywał wcześniej w wyszukiwarce.

Precyzyjny dobór słów kluczowych i form, pozwolił nam na dotarcie do Grupy Docelowej, która aktywnie szukała produktów z wybranych kategorii – dzięki czemu wyszliśmy poza sieć wyszukiwania i obniżyliśmy stawki za kliknięcie w porównaniu do uzyskiwanych w wyszukiwarce.

Reklama natywna

Dla w kampanii marki Gatta wykorzystaliśmy także reklamę natywną. W ramach tych działań, przy artykułach o tematyce modowej – pasujących do Grupy Docelowej – zamieszczane były reklamy graficzne z produktami pasującymi do treści.

Kliknięcie powodowało przekierowanie na gatta.pl. Dzięki odpowiedniemu kontekstowi emisji i skierowaniu do sklepu, w którym Użytkownicy od razu mogli kupić produkt – uzyskaliśmy bardzo dobre wyniki wizerunkowe, klikalność - CTR 1,4%, a także jeden z najwyższych współczynników konwersji – przełożenia na sprzedaż.

Rich Media

Obowiązkowym elementem nowoczesnej kampanii wizerunkowej są także formaty Rich Media (interaktywne formy bannerowe, pozwalające na interakcję użytkownika z reklamą). Przyciągają one uwagę znacznie lepiej niż standardowe grafiki, a co więcej – poprzez interakcje – wzmacniają zapamiętywalność przekazu.

Współpracując z naszymi Klientami staramy się wybrać najbardziej atrakcyjne formaty, które zainteresują odbiorców. Jednocześnie kładziemy nacisk na optymalny model rozliczenia (CPE, CPC) Dzięki czemu emisja może kosztować nawet kilkanaście razy mniej niż przy standardowych modelach i formach rich mediowych.

W kampanii Gatta emitowaliśmy m.in. expandowe formy wykorzystujące atrakcyjny spot video. Przed startem przygotowanych zostało kilka koncepcji wizualnych, aby wybrać tę najbardziej przyciągającą uwagę.

Rezultaty były bardzo dobre, CTR wyniósł prawie 6% a Engagement Rate – ponad 2,3%.

Wygląd kreacji Rich Media

Banner z zaszytym video w tle przed rozwinięciem

Banner po rozwinięciu do pełnego player’a video

E-mail marketing (mailingi behawioralne, mailingi video, intencje zakupowe)

W kampanii wykorzystaliśmy także szereg wysyłek e-maili marketingowych. Targetowanie objęło wiele kryteriów zarówno kryteria demograficzne, behawioralne, jak i intencje zakupowe.

Dodatkowo w wiadomości wkomponowany został materiał video, który wyróżniał się na tle zwykłych mailingów, przyciągał uwagę odbiorców, informował zarówno o akcji wizerunkowej jak i przedstawiał promowany produkt z wezwaniem Call to Action.

Analityka i optymalizacja

Przed startem, poprawiliśmy i rozbudowaliśmy konfigurację Google Analytics, a także – dzięki wdrożeniu Google Tag Manager (GTM) – usprawniliśmy zarządzanie tagami na stronie. Aby zwiększyć skuteczność analizy zaimplementowaliśmy także narzędzia do monitorowania m.in. heat map kliknięć, scroll map. Pozwoliło nam to lepiej poznać zachowania Użytkowników – w co klikają, dokąd scrollują stronę, co najbardziej przykuwa ich uwagę – dzięki czemu możliwe było wyeksponowanie najbardziej atrakcyjnych elementów Landing Page oraz optymalne ich rozłożenie.

Całość kampanii została oczywiście precyzyjnie otagowana, tak abyśmy mogli mierzyć efektywność poszczególnych źródeł ruchu, wersji reklam i metod targetowania.

EFEKTY

Kampania odniosła zarówno sukces wizerunkowy jak i efektywnościowy. Efekty kampanii to m.in.:

• Wzrost świadomości marki i promowanych kategorii produktowych (poparte badaniami przed i po kampanii)

• Silne zaangażowanie w wizerunkowy przekaz reklamowy

• Niski koszt dotarcia do Grupy Docelowej, dzięki programmatic buying

• CTR ponad 0,4% z form display

• Zwiększenie ruchu w sklepie online

• Wysoka jakość generowanego ruchu (długi czas na stronie, ilość oglądanych produktów itd.)

• Zwiększenie sprzedaży: Satti Matti w czasie trwania kampanii były najlepiej sprzedającym się produktem w całym sklepie online

PODSUMOWANIE

Kampania, w którą zaangażowała się Justyna Steczkowska przyciągała uwagę m.in. ze względu na znane nazwisko oraz atrakcyjną kreację. Działania internetowe musiały być wykonywane ze smakiem – aby uzupełnić przekaz offline i przyczynić się do wzrostu rozpoznawalności marki.

Dzięki wykorzystaniu najnowszych trendów reklamy online możliwe było precyzyjne dotarcie do potencjalnych Klientów, zoptymalizowanie kosztów oraz zwiększenie skuteczności przekazu reklamowego. Odpowiedni mix działań i korzystanie z kilku technologii do klucz do odpowiedniej realizacji skutecznej kampanii online.

Zapytaj autora:

Mateusz Sobieraj

mateusz.sobieraj@adcookie.pl