Deweloperze! Na te pułapki w kampaniach online musisz uważać – reklamy banerowe

Deweloper Marketing

W poprzednim wpisie ukazaliśmy pułapki czyhające w podstawowych formach reklamy online – wyszukiwarce Google oraz kampaniach mailingowych. W drugiej odsłonie podpowiadamy na co zwrócić uwagę przy doborze modelu rozliczeń dla reklamy banerowej. Artykuł powstał na bazie wniosków wyciąganych latami z ponad 500 kampanii nieruchomościowych online. Dzięki zawartej tu wiedzy zminimalizujesz ryzyko generowania niepotrzebnych kosztów i efektywniej wykorzystasz Internet w swoich działaniach marketingowych.

CPC – płać za realne efekty

Płatność za kliknięcie (CPC – Cost Per Click) zdaje się być najbardziej korzystną formą rozliczenia, ponieważ płacimy za efekt końcowy, przejście na stronę www przez użytkownika, który zainteresował się reklamą Twojej inwestycji deweloperskiej i chce poznać jej szczegóły. Ten model ma też swoje minusy stwarzające ryzyko wyrzucenia pieniędzy w błoto. Oto co należy bezwzględnie zrobić:

  1. Zapytaj o segmentację bazy – przed decyzją o kampanii upewnij się, komu reklama będzie emitowana. Podobnie jak przy e-mail marketingu, tutaj również istnieją duże możliwości doboru grupy docelowej. Mogą to być osoby o określonym wieku (np. 25+), regionie zamieszkania lub o konkretnym profilu behawioralnym (np. odwiedzający serwisy nieruchomościowe).

  2. Zwróć uwagę na niską cenę – zwykle jest ona powiązana z jakością, a na pewno w przypadku dolnej granicy. Tanie kliknięcia dla reklamy banerowej można kupić już za kilkanaście groszy. Brzmi atrakcyjnie, ale niemal zawsze kryje się za tym pozyskanie ruchu bardzo słabej jakości, który ani na chwilę nie jest zainteresowany zakupem mieszkania czy domu. Tanie kliknięcia są często wyświetlane na serwisach o wątpliwej jakości, przeładowanych reklamami, z dużą szansą na generowanie przypadkowych wejść, za które finalnie trzeba zapłacić. Jeśli celem jest zakup o dobrej jakości, nie oczekuj najniższej ceny.

  3. Sprecyzuj wysoką cenę – równocześnie kupując drogo sprawdź, czy jest to warte swojej ceny, np. poparte wąskim kierowaniem do osób wykazujących aktywne zainteresowanie zakupem nieruchomości teraz i w najbliższej przeszłości.

FF – gwarancja stałej emisji

Planując emisję reklamy w obecności stałej (FF – Flat Fee) należy dopilnować kilku rzeczy. Ten model rozliczenia jest jednym z najbardziej wymagających pod kątem dogrania i upewnienia się, że wszystko będzie zrealizowane zgodnie z planem. W przeciwnym razie po realizacji takiej kampanii można zaznać dużego zdziwienia. FF oznacza, że zapłacimy określoną kwotę za emisję w wybranych miejscach na określony czas (1 tydzień, 1 miesiąc itd.), niezależnie od tego jakie rezultaty przyniesie. Przede wszystkim miej na uwadze jakość serwisu i jego dopasowanie do grupy docelowej, ponadto:

  1. Poproś o dotychczasowe statystyki – na ich podstawie dowiesz się, ile odsłon powinna wygenerować Twoja reklama i do ilu Unikalnych Użytkowników dotrzesz. Pamiętaj, żeby mieć na uwadze zakres czasowy otrzymanych statystyk wobec czasu trwania zamawianej przez Ciebie emisji – w ten sposób wyliczysz prawidłową estymację dla timingu planowanej kampanii.

  2. Ustal miejsce emisji – przezorny zawsze ubezpieczony, dzięki tym ustaleniom unikniesz ewentualnego zdziwienia gdyby okazało się, że zamówiona powierzchnia zajmowała rzadziej odwiedzane miejsca portalu. Upewnij się też, czy przesłane przez wydawcę statystyki dotyczą wybranej części a nie całego serwisu. Reklama na Stronie Głównej może zakończyć się dużym zmieszaniem, jeżeli spodziewaliśmy się znacznie wyższych statystyk, które dotyczyły całego serwisu a nie tej jednej podstrony.

  3. Dopytaj o rotację – należy ustalić z iloma innymi reklamodawcami będziemy się wyświetlać na tym samym miejscu reklamowym oraz jak emisja będzie przebiegać. Jeżeli odbędzie się w rotacji 1 do 4 oznacza to, że z podanych wcześniej statystyk zaledwie 25% wyświetleń będzie nasza. Nie ma w tym nic złego, o ile Twoja estymacja to uwzględni.

CPM – kontrola ilości wyświetleń

Daje możliwość zbudowania szerokiego zasięgu, kontroli wolumenu oraz trzymania pełnej kontroli nad wyborem miejsca emisji. Posiada podobne ograniczenia i możliwości co model Flat Fee. Przy tej formie należy jeszcze zwrócić uwagę na:

  1. Capping – jest to limit wyświetleń reklamy przewidziany na jednego Unikalnego Użytkownika. Jeśli chcesz z niego skorzystać, doprecyzuj czy wiąże się to z dodatkowymi dopłatami oraz jaką skalę czasową obejmuje – dzienną, tygodniową, czy może miesięczną. Zastosowanie cappingu pomoże Ci zbudować szerszy zasięg kampanii oraz daje kontrolę nad częstotliwością emisji.

  2. Widoczność – widoczny CPM to taki, który jest emitowany na ekranie przynajmniej przez 1 sekundę w minimum 50% powierzchni banera i na aktywnej karcie przeglądarki. Dla bezpieczeństwa dopytaj wydawcę o zasady naliczania wyświetlenia, w przeciwnym razie część wyświetleń może być niesłusznie naliczona, bez możliwości udowodnienia tej złej praktyki.

Pozostałe modele rozliczeń

Istnieją też inne modele rozliczeń: za pozyskany lead (CPL – cost per lead), ustaloną akcję np. pobranie PDF z kartą mieszkania (CPA – cost per action) czy za instalację aplikacji mobilnej (CPI – cost per install). Są one rzadkością, ale jeśli się pojawią, należy ustalić z wydawcą zasady weryfikacji poprawności osiągniętego celu. Zdarzają się sytuacje, w których pozyskiwany ruch jest tzw. ruchem motywowanym – użytkownicy są zachęcani do wykonania określonej akcji na stronie www, np. wypełnienie formularza w zamian za korzyści z systemu partnerskiego, do którego należą. Wydawca nalicza wtedy wykonane akcje, a my tak naprawdę nic z tego nie mamy poza bezwartościowymi statystykami, pobraniami i formularzami, które nie pochodzą od realnie zainteresowanych nieruchomościami.

Jeżeli nie jesteś pewien, czy planowana przez Ciebie kampania jest najlepsza pod kątem modelu rozliczenia, najlepszym sposobem jest przeprowadzenie kampanii testowej, która zweryfikuje jakość danych i przede wszystkim ich przydatność dla Twoich celów marketingowych. Warto przeprowadzić kilka emisji testowych od różnych dostawców o podobnym profilu użytkownika, porównać ze sobą uzyskane dane i kontynuować współpracę z najlepszymi. Można także tę część obowiązków powierzyć agencji marketingowej zorientowanej na kampaniach online, która swoim doświadczeniem i posiadaną wiedzą wybierze najbardziej obiecujące media, zoptymalizuje je oraz pomoże uzyskać najlepszą efektywność z prowadzonych działań.

Konrad Jagieniak

Zapytaj autora:

Konrad Jagieniak

konrad.jagieniak@adcookie.pl