Deweloperze! Na te pułapki w kampaniach online musisz uważać - AdWords i E-mail marketing

Deweloper Marketing

Czy miałeś kiedyś wrażenie, że inwestujesz w kampanię, a nie widzisz wyraźnych efektów? Wydawanie pieniędzy w błoto potrafi mocno zniechęcić do tego medium, ale nie musi tak być. Przyczyna często nie leży po stronie samego Internetu, a jest kwestią zaniedbania i złych decyzji, które osłabiają efektywność i generują niepotrzebne koszty. Jakie to decyzje i jak się przed tym ustrzec? Podpowiadamy, co zwrócić uwagę w AdWords i kampaniach mailingowych. Wnioski wyciągnięte z ponad 500 kampanii nieruchomościowych ograniczą Ci znacznie pole do błędów.

Reklama w wyszukiwarce Google

Najszybsza i najefektywniejsza forma reklamy, aktywnie reaguje na zapytania użytkowników w wyszukiwarce Google. Pełen wgląd do statystyk po integracji konta AdWords z Google Analytics daje ogromne możliwości ciągłego doskonalenia kampanii i jest pierwszą rzeczą, która powinna być wykonana. Mimo wszystko niedostatecznie dobrze ustawiona i optymalizowana może być jak cieknący kran, którego skutków teraz nie odczuwamy, ale po roku gromadzi tysiące litrów zbędnej straty. Jak temu zapobiec?

  1. Zadbaj o wiarygodny i konstruktywny model rozliczenia z agencją – najpopularniejszym i w większości przypadków najlepszym rozwiązaniem jest wynagrodzenie procentowe od wydanego budżetu z ustalonym minimum w umowie. Jeżeli efektywność kampanii ma rosnąć z każdym miesiącem, specjalista SEM musi poświęcić jej odpowiednią liczbę godzin. Przestrzegam, żeby nie kierować się najniższą ceną przy wyborze agencji, bo oszczędność będzie tylko pozorna, podobnie jak z inwestowaniem w najtańsze materiały wykończeniowe. Płacąc niewiele za obsługę, czas poświęcony naszej kampanii będzie prawdopodobnie znikomy, rozdzielony pomiędzy kilkudziesięciu innych klientów. Z kolei każda złotówka za kliknięcie zaoszczędzona dzięki konsekwentnej optymalizacji kosztów wyniesie w skali roku już dziesiątki tysięcy złotych oszczędności za uzyskanie podobnego, a nawet lepszego celu efektywnościowego i przy okazji wizerunkowego – dopracowanie i jakość reklam są dla odbiorców odbiciem jakości marki.

  2. Uzyskaj dostęp do konta AdWords – przy outsource’owaniu obsługi reklam AdWords powinno się mieć dostęp do konta reklamowego już od samego początku współpracy oraz prawo do jego posiadania po zakończeniu. Optymalizacja kampanii wymaga sporo pracy, za którą się płaci, dlatego wielką szkodą byłoby stracić jej efekty przy zmianie agencji lub decydując się na prowadzenie kampanii własnymi zasobami. Dostęp do konta zagwarantuje również, że nie dojdzie do ewentualnych nadużyć i oszustw budżetowych. Kolejnym zyskiem jest możliwość sprawdzenia historii zmian na koncie, która wykaże, czy kampania jest na bieżąco optymalizowana. Jeśli którykolwiek z powyższych punktów nie został jeszcze sprawdzony – zrób to koniecznie w najbliższym czasie.

  3. Zwróć uwagę na raportowanie – przemyśl odpowiedź na pytanie, jak raportowana jest praca oraz na jakie analizy i statystyki możesz liczyć. Najlepiej jest co jakiś czas zdobywać informacje o efektach działań, wprowadzonych ostatnio zmianach optymalizacyjnych i dalszych planach na udoskonalenie kampanii. Część wniosków może Ci się przydać na innych polach działalności firmy. Jeśli uzyskiwane dotąd informacje poruszają tylko kwestie podstawowe (wydany budżet, uzyskane kliknięcia i wyświetlenia) bez uwzględnienia głębszych kwestii o wygenerowanych wynikach, wnioskach i zaleceniach optymalizacyjnych, istnieje ryzyko nikłej pracy nad Twoją – bądź co bądź – kampanią, bo dotyczy Twojej marki i jej produktów.

  4. Uwzględnij certyfikację – przy wyborze agencji do obsługi zweryfikuj, czy posiada ona status partnera Google. Jest to forma wstępnego potwierdzenia umiejętności i wiedzy w zakresie reklam AdWords. Istnieją dwa poziomy partnerstwa – podstawowy oraz Google Premier Partner. Ten drugi jest przyznawany agencjom, które cytując Google „...przodują pod względem wydatków oraz spełniają dodatkowe wymagania w zakresie certyfikacji i wyników“. Certyfikat Indywidualny nie jest gwarancją, że kampania będzie dobrze poprowadzona, ale może odsiać przypadki, w których osoba prowadząca ją po prostu nie ma odpowiedniej wiedzy do zarządzania Twoim kontem AdWords.

Kampanie mailingowe

E-mail marketing jest bardzo efektywną formą reklamy, pozwala przekazać dużo więcej informacji niż baner, a użytkownik ma więcej czasu na interakcję. Jest wymagającym formatem, ponieważ nieumiejętnie użyty może być uznany za spam. Jeśli jednak baza będzie kompetentnie dobrana, mailing może znacznie zwiększyć efektywność Twoich działań marketingowych online. Jak zadbać o lepszą jakość emisji?

  1. Poznaj zasady segmentacji bazy – upewnij się, na jakiej zasadzie baza jest zbierana i weryfikowana. Mogą to być dane deklaratywne, osoby zapisane do newslettera czy użytkownicy wybranych portali na określonym obszarze geograficznym, najczęściej wojewódzkim. Czasem zdarzają się bardzo tanie bazy z rekordami zdobytymi podstępem przez nieświadomych niczego internautów i tych należy się ustrzec, dogłębnie weryfikując zasady segmentacji bazy. Jeżeli wydawca jest w stanie połączyć dane behawioralne zbierane z zewnętrznych serwisów (np. jakiej kategorii strony przegląda) z własną bazą, możemy otrzymać bardzo dobrze dopasowaną wysyłkę.

  2. Zbadaj świeżość bazy – przed podjęciem współpracy dopytaj o częstotliwość aktualizacji bazy. Wysyłka do osób zainteresowanych mieszkaniami kilka lat temu raczej nie będzie Wam ani adresatowi do niczego potrzebna.

  3. Zwróć uwagę na model rozliczeń – niektórzy wydawcy mają możliwość rozliczania emisji za każde pojedyncze kliknięcie w reklamę (CPC – cost per click). Jest to korzystne, nawet jeśli baza będzie nieco szersza, bo płatność występuje tylko za dotarcie do Grupy Docelowej, naturalnie odfiltrowanej od reszty całym procesem pozyskania go: od zainteresowania się tytułem wiadomości, przez otwarcie mailingu, zapoznanie się z treścią aż po kliknięcie w mailing z zamiarem przejścia na stronę www. Pamiętaj, by doprecyzować warunki płatności – za unikalne kliknięcia czy za każde kliknięcie, potrafi się to od siebie istotnie różnić.

Występują jeszcze modele rozliczeń do wszystkich odbiorców w bazie (FF – Flat Fee) lub do określonej liczby w systemie co tysięcznym (CPM – cost per mile). W tej sytuacji połóż szczególny nacisk na wyżej wymienione punkty, aby wysyłka była dla Ciebie jak najbardziej opłacalna i dopasowana do aktualnych potrzeb.

Niektóre z powyższych punktów mogą się wydawać banalne, jednak doświadczenie pokazuje, że partnerzy biznesowi potrafią zaskakiwać. Przytoczone przykłady odnoszą się tylko do reklamy w wyszukiwarce Google i e-mail marketingu, kolejne formy reklamy i narzędzia będą na Ciebie czekać w kolejnych numerach kwartalnika.

Zapytaj autora:

Konrad Jagieniak

konrad.jagieniak@adcookie.pl