- Blog
Poradnik randkowania, czyli jak rozkochiwać swoich klientów w e-commerce, aby generować ponadprzeciętny wzrost
W e-commerce kluczowym czynnikiem generującym wysoki zwrot z inwestycji jest obsługa posprzedażowa. Pomimo różnorodności elementów, które wpływają na ROI, takich jak branża czy asortyment, właśnie dbałość o istniejących klientów stanowi gwarancję sukcesu. Odkryj narzędzia, które pomogą Ci skupić się na obecnych konsumentach i przyczynią się do wzrostu Twojej firmy.
Jak podaje Gemius, 36% badanych uważa, że czynnikiem, który wpływa najbardziej na wybór danego e-commerce, jest wcześniejsze pozytyw- ne doświadczenie z danym sklepem. O czym to świadczy? Jeśli sprawisz, że Twój klient poczuje się dobrze, zaspokoi swoją potrzebę, a do tego spełnisz jego oczekiwania oraz złożone mu obietnice brandowe, zyskasz 36% szans na to, że do Ciebie wróci.
Proste, prawda? W praktyce bez problemu poznasz częstotliwość zakupów w swoim sklepie internetowym. Wystarczy, że sprawdzisz liczbę transakcji przeprowadzonych przez poszczególnych użytkowników. Dzięki tym danym możesz obliczyć wskaźnik CLV (customer lifetime value), czyli wartość klienta w czasie. Określa on, ile dokładnie jest warta Twoja relacja z klientem. Warto dodać, że na ten wynik wpływają dwa parametry:
- Średnia częstotliwość, z jaką użytkownicy kupują w danym okresie, np. rok.
- Średnia wartość pojedynczej transakcji, czyli zamówienia lub koszyka – AOV (average order value).
ZAPAMIĘTAJ!
Kiedy planujesz wzrost w ecommerce, możesz wpływać jednakowo na wartość koszyka oraz częstotliwość zakupów. Obie te kwestie są podstawą generowania wyższego CLV. W odniesieniu do każdej z nich warto przyjąć odrębną strategię.
W marcu tego roku przeprowadziłem ankietę wśród ponad 100 e-commerce o obrotach 1 mln zł do 85 mln zł, której celem było zidentyfikowanie, jakie parametry wykorzystują sklepy, aby analizować i planować rozwój swoich biznesów. Wyniki są zaskakujące – zaledwie 5% badanych bierze pod uwagę CLV. Firmy w ferworze dążenia do wzrostu skupiają się na początkowych etapach cyklu sprzedażowego i zaniedbują znaczenie etapu posprzedażowego, który jest przecież kluczowy dla budowania lojalności klientów i relacji z nimi.
Co więcej, według badań PayPo (operatora płatności odroczonych BNPL) lojalni klienci wydają średnio o 87% więcej i robią zakupy o 90% częściej niż nowi. W świetle tego samego badania koszt utrzymania klientów lojalnych jest siedmiokrotnie niższy niż cena pozyskania nowego nabywcy (CAC – customer acquisition cost).
Zobacz to na przykładzie:
| Nowi klienci | Lojalni klienci |
AOV – średni koszyk | 100 zł | 187 zł (+87%) |
Częstotliwość zakupu | 3 | 5,7 (+90%) |
CLV | 100 * 3 = 300 zł | 187 * 5,7 = 1.065,9 |
Koszt pozyskania transakcji | 70 zł / każda | 10 zł / każda (7 razy mniej) 5,7*10 = 57 zł |
Zysk | 300 – 210 = 90 zł | 1065,9 – 57 = 1.008,9 zł |
To oczywiście uproszczone obliczenia, jednak matematyka dostarcza niezaprzeczalnych dowodów – budowanie odpowiedniego doświadczenia klienta (CX – customer experience) w obsłudze posprzedażowej, a tym samym kształtowanie lojalności kupujących, najzwyczajniej się opłaca.
Zadbaj o Customer Experience
Spraw, aby Twój klient poczuł się wyjątkowo już od pierwszego zakupu. To spowoduje, że chętniej do Ciebie powróci. Jednak nie traktuj powracających klientów tak samo jak nowych – pomóż im szybciej odnaleźć produkty, które już wybierali wcześniej, doradź zakup tych rekomendowanych dla nich na podstawie historii zakupów oraz ich zachowań. Zapytaj o wcześniejsze doświadczenia i opinie.
Te obszary świetnie zaopiekuje Marketing Automation. To narzędzie w dobie rozwoju technologii AI daje coraz więcej możliwości do konfiguracji scenariuszy, które mają ułatwiać i przyspieszać zakupy. Niech za przykład posłużą tu inteligentne ramki rekomendacji, które mogą wyświetlać sugerowane produkty na podstawie ostatnio przeglądanych produktów, dodanych do koszyka czy też zakupionych. Dodatkowo taka ramka może uwzględniać różne modele behawioralne klientów, co powoduje, że strategie up-sellingowe i cross-sellingowe wznoszą się na zdecydowanie wyższy poziom. Innymi słowy, Marketing Automation, co ważne – na podstawie danych, daje Ci możliwość zarządzania doświadczeniem użytkownika i pozwala wyświetlać różnym jednostkom zupełnie inny układ strony głównej czy nawet całego sklepu.
Inny scenariusz godny rozważenia dotyczy komunikacji mailowej z klientami. Jeśli oferujesz produkty, które kupuje się cyklicznie np. środki higieny czy suplementy to możesz przypomnieć klientowi, że jego zapas za chwilę się skończy. Cała sztuka polega na tym, żeby klient docenił Twoją wiadomość, a nie poczuł się atakowany. Treść powinna być wyzbyta z wszystkich zbędnych kroków, jakie trzeba podjąć przed ponownym zakupem i odpowiednio zakomunikowana.
6 podstawowych elementów, jakie powinna zawierać poprawna treść wiadomości do klienta:
- pokaż jakie produkty klient ostatnio zamawiał,
- dodaj przycisk, który przekieruje klienta do uzupełnionego (poprzednim zamówieniem) koszyka, a nawet umożliwi przejście od razu do płatności,
- zadbaj, aby informacje w koszyku były czytelne i dostosowane do urządzenia, z którego dokonywał zakupu,
- wyświetl propozycje produktowe w formie sekcji „inni kupowali też”, o których klient mógł zapomnieć lub nawet nie pomyśleć
- zapytaj klienta, kiedy przypomnieć mu o kolejnych zakupach, niech sam wskaże datę, po zakupie poproś klienta o opinię – skoro korzysta z Twoich rozwiązań, jest zaangażowany to czemu nie poprosić go o dobrą przysługę?
Dlaczego opinie to Święty Graal działań posprzedażowych
Czy opinia o Twoim sklepie internetowym ma znaczenie? Oczywiście, że tak! Stąd tak ważnym działaniem posprzedażowym jest dbałość o ten element – nie tylko w kontekście wyszukiwarki czy marketplace’ów (jeśli tam działasz). Zadbaj także o user-generated content, czyli wszystkie materiały, które klienci tworzą na twój temat – zdjęcia, recenzje, opinie, relacje w social mediach, komentarze itd.
Funkcja opinii jest bardzo ważna, ponieważ komentarze o Twoim sklepie są traktowane przez ludzi jako polecenia od „znajomego” (członka tej samej społeczności). W ten sposób możesz kierować zainteresowanie użytkowników do produktów w ramach up- lub cross-sellingu.
ZAPAMIĘTAJ!
Opinie oraz inne materiały UGC wpływają na lojalność odbiorców marki. Klienci są zadowoleni, że sklep, w którym kupują, cieszy się renomą, a to utwierdza ich w przekonaniu, że nie powinni szukać alternatywy gdzie indziej.
Z opiniami wiąże się też konkretna praca do wykonania, bo nie zawsze wszystko idzie zgodnie z planem. Kiedy pojawia się problem w postaci negatywnego komentarza, nie zostawiaj go bez odzewu. Krytyczna opinia bez reakcji jest postrzegana kilkukrotnie gorzej niż realne okoliczności, jakie za nią stoją. Dodatkowo wzbudza wiele obaw wśród klientów. Z każdej takiej sytuacji zawsze jest jakieś wyjście, więc zadbaj o jej odpowiednie rozwiązanie.
Każdemu zdarzają się potknięcia, ale te, które transparentnie naprawisz, przyniosą Ci więcej dobrego niż kolejne pozytywne komentarze. Pokażesz w ten sposób, że Twoja marka słucha głosu swoich klientów oraz reaguje i buduje wokół siebie społeczność, która jest dla niej ważna. Z kolei sam „poszkodowany” może stać się Twoim najbardziej lojalnym nabywcą. Znam przynajmniej kilka sytuacji, w których właściciel firmy osobiście zadzwonił do kilku najlepszych i najmniej zadowolonych klientów, aby im podziękować bądź przeprosić ich za przebieg współpracy. Takie działania odbijają się szerokim echem i ponownie przypominają Twoim klientom, jaką marką jesteś.
Czy warto budować społeczność
Marki, które mają zaangażowaną społeczność, odnotowują znacznie lepsze wyniki w kampaniach oraz rozwijają się szybciej niż te, które ją dopiero budują lub jej nie posiadają.
Udowodnię to konkretnym przykładem. Wróćmy kilka lat wstecz do okresu pandemii, gdzie ludzie pozbawieni możliwości spotykania się ze sobą, szukali wszelkich sposobów, aby spotkać się ze znajomymi, rodziną czy przyjaciółmi. Z pewnością pamiętasz też akcje, gdzie marki komunikowały się ze swoją społecznością z prośbą o pomoc w tych trudnych czasach, ale też same wspierały webinarami, konkursami, zabawami czy samą angażującą komunikacją do swoich followersów. W tym okresie Internet był przeładowany interakcjami, które zaspokajały wewnętrzne potrzeby każdego z nas. Mówi się przecież, że „człowiek jest zwierzęciem stadnym” i choć sam zwrot nie jest wyszukany, to jednak jest w tym bardzo dużo prawdy.
Weźmy przykładowo kluby fitness, gdzie dla jednej z marek przygotowaliśmy strategię zmniejszenia ilości rezygnacji z karnetów w okresie wakacji. Przygotowaliśmy dla niej serię rozgrywek, konkursów w klubach, ale też między klubami. Wysyłaliśmy tematyczne, spersonalizowane wiadomości do każdego klubowicza. Mierzyliśmy liczbę wejść na siłownie, wyniki indywidualne i grupowe oraz zachęcaliśmy do realizacji swoich celów, które wspierają przy okazji wynik klubu. Resztę zrobili ludzi, angażując się jeszcze bardziej, namawiając znajomych na wspólne treningi, które miały pokazać, że ich klub jest najlepszy. Efekt – 50% mniej rezygnacji rok do roku w analogicznym okresie.
Co daje zaangażowana społeczność marki:
- pozwala Ci prowadzić badania wśród tej grupy i dopracowywać swój produkt, usługę czy też całą ofertę, podążając za głosem klienta,
- najbardziej zaangażowane osoby staną się Twoimi ambasadorami, którzy nie dość, że już są lojalni, to przyciągną innych użytkowników do Twojego sklepu – ta grupa klientów jest strategicznie dla Ciebie najważniejsza!
- Często są to również programy w stylu referral marketingu – czyli oparte na założeniu, gdzie najbardziej zadowoleni klienci polecają Twoją ofertę zupełnie nowym klientom w zamian za dodatkowe benefity
- obroni Cię w dobie kryzysu, a gdy ten nadejdzie (a zawsze jakiś nadchodzi) społeczność stanie w Twojej obronie. Zdarza się, że klienci między sobą rozwiążą problem lub znacząco osłabią jego negatywne skutki.
Pamiętaj, że budowa społeczności nie jest zarezerwowana dla dużych graczy. Sprawdzi się wszędzie tam, gdzie jest na nią odpowiedni pomysł. Nawet w trudnej branży, a do takich z pewnością możemy zaliczyć preparaty do pielęgnacji intymnej. W swojej ofercie posiada je Your KAYA – i umówmy się – nie jest najłatwiejszy komunikacyjnie asortyment. Dla tej marki swobodne mówienie na temat owłosienia na nogach u kobiet czy eliminacji wilgoci i zapachu potu pod i między piersiami to standard. Naturalność, zrozumienie i brak zahamowań, aby nazywać naturalne, ludzkie sytuacje powoduje, że marka niemal rozkochała w sobie swoją społeczność, a ta z pewnością ceni sobie ją za to jaka jest – autentyczna.
Sprawdź także Instagram znanego wszystkim InPostu. Firma Rafała Brzoski ma nie lada wyzwanie, aby zebrać wokół siebie społeczność, a tym bardziej ją zaangażować. Jednak w usystematyzowany sposób zgromadzili wokół siebie w tym medium ponad 33.000 obserwujących, co stanowi wynik, jakiego nie powstydziłby się niejeden e-commerce z branży fashion czy beauty, mając z pewnością u siebie ciekawsze treści niż paczka, paczkomat i przedłużoną opcję odbioru paczki. Wprowadzenie brand hero, uroczej kartonowej postaci imieniem Mat było świetnym zagraniem. Teraz Mat występuje jako śmieszek, słodziak czy ekspert na infolinii InPostu. Do tego marka w kreatywny sposób bawi się ze społecznością, pokazując przykładowo: krzywy paczkomat w Pizie, obraz paczkomatu z hasłem „dostawa jak malowana” czy Mat z hasłem nawiązującym do piosenki disco polo „kolorowe sny, kiedy ja odbieram Ciebie”. To tylko wybrane przykłady, ale z całą pewnością InPost potrafi w kreacje i tym właśnie zdobywa lojalnych odbiorców.
Idąc tym tropem utrzymuj stały kontakt ze swoją społecznością. Przykładów jest wiele. Ale jeden ma szczególną wartość. Pytaj wprost, co Twoja marka mogłaby robić lepiej, aby jeszcze trafniej dostosować się do klientów. Takie działania bardzo mocno przekładają się na lojalność i zadowolenie z zakupów.
Pamiętaj, że Twój sklep ma określoną grupę odbiorców – to, że Google Analytics pokazuje Ci ich dane demograficzne, nie znaczy, że wiesz już wszystko. Jest wiele detali, które należy określić, aby budować swoją społeczność, lecz gdy już Ci się to uda, będziesz miał odpowiednich klientów, którzy rozumieją bardzo precyzyjnie każdy Twój komunikat, a Wasza relacja wzniesie się na wyższy poziom.
Wprowadzaj rozwiązania, które uwielbia Twój klient
W obsłudze posprzedażowej niektóre elementy odgrywają bardzo ważną rolę. Dostawa i zwroty zdecydowanie do nich należą. Wspomniany już raport Gemius mówi, że 82% badanych wybiera automaty paczkowe jako podstawową formę dostawy, z czego 93% to Paczkomaty InPost. W przypadku zwrotów do automatów paczkowych 95% badanych wskazuje InPost jako swój wybór. Te statystyki dość jasno pokazują konkretny trend. Klienci pragną wygody i swobody w odbieraniu i nadawaniu paczek, które daje im InPost, a mimo to na rynku funkcjonuje wiele e-commerce, które ten fakt pomijają, narzucając swoim klientom inne, mniej pożądane formy dostawi i zwrotu.
Mam wrażenie, że wiele firm wręcz ukrywa ten fakt. Nie raz zdarzyło mi wejść do zakładki „dostawa i zwroty” i zamiast konkretów, trafić na przeróżne treści, w większości przypominające niemal „wyroki sądowe”. Trudne do zrozumienia, zawiłe zapisy, które zniechęcają do czytania. A przecież jako „fajna” marka chcesz zachęcać do kontaktu z Tobą, a nie odpychać, więc dlaczego nie przedstawisz procesu zwrotu w formie łatwego schematu?
Wspomniane powyżej badanie pokazuję, że jednym z 3 kluczowych czynników wpływających na wiarygodność danego sklepu jest właśnie czytelna informacja o zwrotach i reklamacjach (26% badanych). Zadbaj o te informacje, ponieważ aktualne analizy e-commerce wskazują na niewykorzystany potencjał w tym obszarze.
Sprawdź, jak podchodzi do tego elementu komunikacji Zalando. Pewnie nie raz zdarzyło Ci się kupić coś na tej platformie zakupowej i zwrócić z jakiegoś powodu. O zwrotach w Zalando przypominamy sobie wówczas, kiedy w innym sklepie stanowi to spore utrudnienie. Ten niemiecki sklep wysyłkowy wszystkie kluczowe informacje zawarł w pierwszym zdaniu: 100 dni na bezpłatny zwrot wraz z przejściem do wygodnego procesu zwrotu z dokładnym opisem, jak go dokonać.
Jeśli nie możesz pozwolić sobie na skomplikowane rozwiązania, ponieważ technologia/logistyka Ci na to nie pozwala, skorzystaj z takich rozwiązań jak wygodnezwroty.pl. To kompleksowe i gotowe rozwiązanie, które ułatwi życie Twoim klientom.
Proste rozwiązania są przeważnie najlepsze
Celowo nie poruszyłem kwestii programów lojalnościowych. Zapytasz dlaczego? Uważam, że warto je tworzyć i dobry program lojalnościowy daje w dłuższej perspektywie sporą przewagą konkurencyjną oraz stanowi motywator do utrzymania klienta na dłużej. Niemniej tego typu działanie powinno być uszyte na miarę. Większość programów, jakie znam są jedynie kolejną formą rabatowania dla zalogowanych użytkowników. Nie twierdzę, że to źle, ale w mojej ocenie nie stanowią czynnika, dla którego klient pozostanie lojalny. Gdy weźmiemy do tego przygotowanie całej infrastruktury technicznej, połączenie światów offline i online, to wyjdzie nam już spora suma, która niekoniecznie musi mieć wysoki priorytet w budowaniu obsługi posprzedażowej.
Jestem zwolennikiem znacznie prostszych działań, które przyniosą Ci wymierne korzyści i wiem, że czasem poprawienie responsywności (dostosowania sklepu pod różne rozdzielczości oraz urządzenia) w sklepie, ułatwienie przeglądania produktów czy zmiana serwera przyniesie szybkie efekty, które przełożą się na znacznie lepsze doświadczenie klienta.
Pamiętaj, że wprowadzenie odpowiednich form kontaktu również jest działaniem pożądanym przez twoich klientów. Czasem jest to infolinia, a czasem chatbot, który udzieli podstawowych odpowiedzi na pytania późnym wieczorem, kiedy Twoja grupa docelowa ma czas na sprawdzenie Twojej oferty w sieci.
Jeśli zależy Ci na odpowiedniej obsłudze posprzedażowej, słuchaj głosu Twoich klientów, z którymi masz już wstępnie wypracowaną relację. To oni powiedzą Ci co im przeszkadza, a co doceniają. Ważne, aby ich głosu wysłuchać i nie bać się nawet o niego prosić np. w formie prostych badań ankietowych czy też badania satysfakcji klienta (NPS). Te dane pozwolą Ci przeanalizować, na jakim poziomie rozwoju jest Twój biznes czy oferta. Nadadzą Ci też kierunek do dalszego rozwoju. Dziś walka o klienta lojalnego to jedna z najbardziej podstawowych i korzystnych strategii działania. Bo klient lojalny:
- jest tańszy w utrzymaniu i wydaje więcej,
- jest lojalny, więc jego żywotność jest dłuższa,
- szuka nowości, zacznie od Twojego sklepu,
- angażuje się w Twoje aktywności,
- generuje UGC w formie opinii, komentarzy czy poleceń,
- staje się Twoim ambasadorem i przyciąga kolejnych klientów.
Czym jest NPS i jak go obliczać?
NPS, czyli Net Promoter Score to parametr wykorzystywany w celu zbadania poziomu satysfakcji klienta we współpracy z daną marką, sklepem. Polega na przeprowadzeniu cyklicznego badania wśród grupy klientów i zadanie im zwykle jednego pytania tj. Czy poleciłbyś nasz sklep? Ankietowani odpowiadają w skali od 0 do 10 i w ten sposób:
- Ocena od 0 do 6 – to grupa krytyków – najczęściej mieli negatywną styczność z marką, która nie została rozwiązana poprawnie. Zapytani o Twój sklep wyrażą się na jego temat negatywnie.
- Ocena od 7 do 8 – to grupa obojętnych – zwykle nie mają zdania o danym sklepie. Kupują w nim, ale nie są lojalni. Są za to podatni na wpływy innych sklepów, więc warto zadbać, aby część z nich przekonwertować na grupę niżej.
- Ocena od 9 do 10 – to grupa promotorów – najbardziej lojalna grupa klientów, którzy chętnie polecą twoje usługi innym. Dbaj o nich, ponieważ to wielka wartość dla firmy. Promotorzy chętnie udzielą rekomendacji, zostawią opinię czy też polecą twój sklep znajomym.
Jak liczyć NPS = % udział promotorów – % udział krytyków
Przykład:
- liczba krytyków = 4
- liczba obojętnych = 18
- liczba promotorów = 10
Łącznie w badaniu wzięły udział 32 osoby
NPS = (10/32 * 100%) – (4/32 * 100%) = 31% – 13% = 18%
To bardzo realne scenariusze, jednak żaden z nich nie będzie funkcjonował bez ustawionych parametrów całego procesu sprzedaży i połączenia danych biznesowych z marketingowymi. To właśnie zestawienie tych dwóch źródeł zobrazuje Ci, gdzie masz jeszcze potencjał rozwojowy, w jakim miejscu dzieje się coś złego, a gdzie generujesz największą wartość dla firmy. Era pracy wyłącznie na danych z Google Ads czy Google Analytics to już przeszłość. Dziś te panele są jednymi z ważniejszych źródeł danych, które oczywiście należy analizować, ale również agregować i przetwarzać w innym środowisku np. Power BI, Tableau czy choćby Looker Studio (do tego będzie potrzebna jeszcze hurtownia danych, aby zebrać je wszystkie w jednym miejscu np. Google BigQuery). Ale zestawienie ich ze sprzedażą oraz danymi o klientach daje poważne narzędzie do analizy i budowania wzrostu każdego biznesu w obsłudze posprzedażowej.
Twój klient jest najważniejszy
Nie da się zaprzeczyć, że ten nagłówek jest idealną puentą artykułu. Klient jest najważniejszy, ponieważ to on płaci, co finalnie powoduje, że opłacasz zespół, biuro, magazyn, narzędzia i przede wszystkim generujesz zysk do dalszego rozwoju. Strategia skupiona wokół obsługi posprzedażowej może znacząco przyspieszyć Twój rozwój i co ciekawe kosztuje znacznie mniej niż koszty pozyskiwania nowych klientów, co wykazałem w tym artykule.
Na szczęście dla Ciebie, wiele firm bardzo mocno kuleje w tym aspekcie i zapewnienie odpowiedniego doświadczenia może stać się Twoją przewagą konkurencyjną, gdy np. walka w performance marketingu czy SEO jest nierówna. Już dziś zacznij weryfikować procesy posprzedażowe w swoim e-commerce, poproś klientów o wypełnienie badania NPS i spełnij ich oczekiwania, a z pewnością odwdzięczą się kolejnymi zakupami, a może nawet przyciągną ze sobą kolejnych klientów.
Autor: Paweł Pałka
godzinną konsultację
Zobacz podobne wpisy na
blogu:
Scrolluj w bok
- Blog
Employer branding — czyli dlaczego najlepszym wabikiem na nowego pracownika, jest ten, którego już zatrudniasz
- Blog
International Nutra Meet Up Conference 2019 Kiev
- Blog
Jak zaplanować proces onboardingu, żeby oszczędzić stresu pracownikowi i pracodawcy, i dlaczego zacząć jeszcze przed rozpoczęciem pracy
Zobacz podobne
wpisy na blogu:
Scrolluj w bok
- Blog
