Projektowanie strategii marketingowej w praktyce - Twoje must have na 2024 rok! [webinar] →

Jak budować pozytywne doświadczenia użytkowników i gdzie w tym wszystkim jest miejsce na trendy?

/

/

Jak budować pozytywne doświadczenia użytkowników i gdzie w tym wszystkim jest miejsce na trendy?

W cyklu życia każdej strony internetowej przychodzi taki moment, gdy patrzymy na nią i wiemy, że przyszedł czas na zmianę. I co wtedy? Od czego zacząć? Szukać inspiracji w sieci i wzorować się na najnowszych trendach? A może wyznaczać je samodzielnie, wybierając trudną drogę gromadzenia wiedzy o użytkownikach i naszym biznesie? Droga do realizacji celów biznesowych Twojego e-commerce prowadzi przez podbicie serc jego użytkowników. Poznaj w takim razie szczegóły tej wymagającej trasy.

Jak rozumieć UX (User Experience)?

Z doświadczenia wiem, że klienci rozumieją UX dwojako. Z jednej strony jest owiany wielką tajemnicą, magicznym pudełkiem, w którym znajdują się odpowiedzi na każdy problem. Z drugiej zaś klienci są święcie przekonani, że wiedzą o nim wszystko, jednocześnie odnoszą się wyłącznie do swojego gustu i doświadczeń (nie wchodząc w skład własnej grupy docelowej).

W artykule pomijam frazesy związane z użytecznością, funkcjonalnością, łatwością obsługi. Poznasz projektowanie User Experience takim, jakim go widzę oraz doświadczam każdego dnia w pracy z klientami, użytkownikami i innymi projektantami.

User Experience to sposób myślenia, odpowiednia uważność, wiedza, doświadczenie i proces. Jako kognitywistka, jestem przekonana, że do projektowania stron należy podchodzić holistycznie, całościowo. Oznacza to, że mimo nazwy nie skupia się on wyłącznie na użytkowniku. Owszem, projektujemy przestrzeń cyfrową dla użytkowników, jednak nasz horyzont patrzenia powinien sięgać znacznie dalej i szeroko obserwować biznes klienta, jego branżę, rynek i technologię, z której korzysta.

Przed rozpoczęciem projektowania UX dla strony internetowej muszę zatem pozyskać informacje i wytworzyć wiedzę:

o celach i wyzwaniach biznesowych klienta np. podczas warsztatów,
o potrzebach i problemach użytkowników np. podczas badań,
o zachowaniach i preferencjach użytkowników np. podczas analizy danych,
na temat dobrych i złych praktyk konkurencji np. podczas researchu,
na temat sytuacji w branży klienta – tu posiłkujemy się warsztatem z klientem i researchem.

Dopiero po zgromadzeniu wiedzy przechodzę do podejmowania decyzji projektowych. Tylko w ten sposób upewniam się, że rozwiązania, które projektuję, odpowiadają na potrzeby użytkowników z grupy docelowej i realizują cele biznesowe klienta. Możesz zauważyć, że obserwacja trendów w projektowaniu stanowi zaledwie ułamek procesu i powinna być jedynie źródłem wiedzy oraz inspiracji. Nasza uwaga powinna być skierowana do wewnątrz, do naszej grupy docelowej oraz naszego biznesu.

Jak projektować pozytywne doświadczenia zakupowe?

Prawidłowa odpowiedź brzmi: to zależy 😊 Z jednej strony powinniśmy zachować elastyczność i reagować na wnioski wygenerowane podczas zdobywania wiedzy o użytkownikach i biznesie. Z drugiej zaś warto posiadać silny fundament rozumienia ludzkich potrzeb w interakcjach człowiek-komputer i nie wynajdywać koła na nowo, ponieważ szereg dobrych praktyk UX tworzony jest od ponad 30 lat.

Zacznijmy zatem od dobrych praktyk UX. Istnieje szereg źródeł, z których możemy czerpać wiedzę.

1. Jakob Nielsen uważany jest za ojca User Experience. Rozpoczął zgłębianie uniwersalnych zasad projektowania interakcji człowiek-komputer w latach 90, gdy branża zaczynała dopiero raczkować. Opublikował wówczas uniwersalne zasady, które do dziś są aktualne i nie odnoszą się jedynie do projektowania stron, ale też aplikacji, gier i każdej formy interakcji człowieka z maszyną.

Jego Heurystyki odwołują się do naszych podstawowych potrzeb jako użytkowników. Dotyczą na przykład potrzeby informacji, na jakim etapie procesu jesteśmy (np. wizualizacja kroków w procesie zakupowym), a także potrzeba kontroli nad tym, gdzie odwiedzający stronę obecnie przebywa i czy może się z tego miejsca w prosty sposób wydostać (np. przycisk “Kontynuuj zakupy” w koszyku).

 

Widok koszyka. Źródło: allegro.pl

2. Wiele instytutów prowadzi badania doświadczenia użytkowników na mniejszą i większą skalę. Warto z nich korzystać i zgłębiać wiedzę na temat korzystnych praktyk do wdrożenia na naszą stronę. Jednym z takich instytutów jest Baymard Institute, który składa się ze sporego zespołu badaczy UX, którzy spędzili już 110 000+ godzin na badaniu stron e-commerce. Dzięki temu możemy uzyskać dostęp do wyjątkowych wniosków i poznać międzynarodowe benchmarki.

Widok analizy UX przeprowadzony przez audytorów z Baymard Institute.
Źródło: baymard.com

3. Wspomniałam także o psychologii poznawczej, dlatego gorąco polecam książkę, do której warto wracać: “Psychologia poznawcza” Edwarda Nęcki i innych.

“Dlaczego podręcznik do psychologii poznawczej ma wesprzeć mnie w budowie świetnej strony e-commerce?”, zapytasz. Odpowiedź jest banalna, ponieważ dotyczy ludzi, ich procesów uwagowych i pamięciowych, umiejętności uczenia się i rozwiązywania problemów. Psychologia poznawcza zapewni solidny fundament rozumienia ludzkiego myślenia.

Gdy mamy już podstawowe pojęcie na temat tego, jak działa mózg człowieka w przestrzeni cyfrowej, jak reaguje na elementy interfejsu oraz ścieżkę zakupową, możemy pójść o krok dalej. I tutaj zaczyna się robić naprawdę ciekawie. Ponieważ nie ma gotowego przepisu na sukces. UX Stratedzy działają na krawędzi analitycznego podejścia i intuicji, twardych danych i magii. To co jest pewne i na czym możemy się zawsze oprzeć – to proces.

Czas na zadawanie pytań

Możemy wykorzystać kilka sprawdzonych metod na odkrywanie tego, kim jesteśmy (identyfikacja), gdzie się znajdujemy (rynek), kim są nasi klienci oraz co właściwie chcemy naszymi działaniami osiągnąć (cele).

1. Research

Podczas researchu zanurzamy się w naszej przeszłości i badamy rynkową teraźniejszość. Być może wygenerowaliśmy dokumenty, badania, ankiety, persony, które warto odświeżyć, zanim przystąpimy do pracy nad projektem. Taki powrót do przeszłości pomoże nam zachować konsekwencję w działaniach albo zweryfikować, czy to nad czym pracowaliśmy, przyniosło oczekiwany skutek.

Koniecznie zbadajmy, czym zajmuje się konkurencja, jakie rozwiązania stosuje w swoim sklepie, jaki asortyment oferuje, z jakich technologii korzysta. Podczas notowania istotnych kwestii skupiamy się na wyróżnieniu tego, co pozytywne i skuteczne oraz tego, co nie do końca udane. Wykorzystajmy to, na czym wyłożyła się konkurencja i zróbmy to lepiej.

Doskonałym przykładem jest tutaj Multisani. Gdy przyszedł do nas klient, marka Multisani jeszcze nie istniała. AKA Szczerbiccy to rodzinna firma opierająca się na sprzedaży B2B i stanowi niejako hurtownię dla różnego rodzaju podwykonawców, architektów i projektantów wnętrz. Jej asortyment jest tak obszerny, że łatwiej byłoby opisać czego w ich ofercie nie ma. Posiadają zarówno artykuły z branży łazienkowej, jak i rozmaitego rodzaju instalacje wodne, elektryczne, gazowe oraz wszystkie rozwiązania z zakresu ogrzewania. A to wciąż zaledwie ułamek tego co sprzedają.

Klient zdecydował się na otwarcie sklepu e-commerce dla odbiorców B2C, aby poszerzyć grono kupujących. Przyszedł do nas z pomysłem i potrzebą, jednak musieliśmy wypracować wszystko od podstaw – całą identyfikację marki, zgromadzenie wiedzy o użytkownikach, poznanie celów biznesowych i ostatecznie zbudowanie działającego sklepu e-commerce.

W projekcie byłam stroną odpowiedzialną za analizę konkurencji. Zauważyłam, że biznesy na rynku miały wyraźny problem z dostosowaniem widoków na urządzenia mobilne. Długa i skomplikowana nawigacja, kiepska prezentacja tabel ze specyfiką produktów. Tam widziałam szansę na wyróżnienie się wśród konkurencji i podjęliśmy decyzję o projektowaniu Mobile First.

Analiza konkurencji - przykłady negatywne.
Źródło: lazienkaplus.pl
Prototyp makiety lo-fi strony produktowej Multisani.
Źródło: własne

2. Warsztat

Współpraca z członkami zespołu podczas warsztatu jest niezwykle cennym doświadczeniem. Nie ma znaczenia, w jakiej konfiguracji pracujemy, czy to będzie agencja-klient, czy działamy nad stroną wewnętrznie. Zawsze dobrą praktyką jest budowanie relacji między osobami zaangażowanymi w projekt. Następuje wtedy wymiana wiedzy i doświadczeń między osobami z działu sprzedaży, marketingu, projektantami i programistami. Tworzymy razem rozwiązania, a to daje to poczucie współodpowiedzialności za całe przedsięwzięcie i gwarantuje lepszą jakość tworzonego produktu.

Dobór ćwiczeń jest bardzo ważny, a jednocześnie nie mogę polecić uniwersalnego rozwiązania, które sprawdzi się w każdym przypadku. Ponownie odwołam się do wypracowanego przeze mnie procesu. To, co powinno być dla nas drogowskazem, na każdym etapie naszych działań wyznacza cel, do którego dążymy. Zanim rozpoczniemy myśleć o ćwiczeniach, musimy ustalić:

co chcemy osiągnąć poprzez warsztaty
czego chcemy się dowiedzieć,
co ma być namacalnym efektem naszej współpracy.

Gdy uda się z powodzeniem określić cel warsztatu, to przy każdym kolejnym kroku kierujemy się tym i mamy to z tyłu głowy. W ten sposób nie tracimy celu z oczu i możemy mieć pewność, że każdy element warsztatu sprzyja nam w osiągnięciu sukcesu.

Jeżeli celem jest zdefiniować tożsamość marki – to skorzystajmy z moodboardu.
Jeżeli chcemy zwiększyć ilość transakcji w naszym sklepie – zmapujmy ścieżkę zakupową użytkownika

Cel warsztatu z zespołem Multisani dotyczył wypracowania identyfikacji marki oraz poznania użytkowników sklepu e-commerce. Warsztat rozpoczęliśmy od moodboardu, na którym umieściliśmy ponad 100 zdjęć przedstawiającymi rozmaite postaci z kultury popularnej, wartości, prezentację produktów z branży, a nawet zwierzęta 😊 Następnie uczestnicy warsztatu otrzymali po 6 magnesów i zagłosowali na te fotografie, z którymi chcą, żeby identyfikowana była ich nowa marka B2C.

Dzięki temu w sposób demokratyczny ustaliliśmy najważniejsze cechy marki, takie jak:

Profesjonalizm – jak Lewandowski, który zawsze dowozi ;),
Rodzina – firma rodzinna, która chce wzbudzać pozytywne emocje,
Kompleksowość – asortyment, który służy na każdym etapie budowy, od a do z,
Zaufanie – to firma utrzymująca się na rynku już od ponad 30 lat.

Później utworzyliśmy persony, które powstały na podstawie dwóch segmentów klientów – tych budujących dom, oraz tych, którzy robią remont. Poznałam, co motywuje użytkowników do zakupów oraz co ich frustruje i staje na przeszkodzie pomyślnej finalizacji transakcji.

Persony wypracowane podczas warsztatu z klientem.
Źródło: własne

Pogłębiliśmy poziom empatii z kupującymi poprzez ćwiczenie Value Proposition Canvas. Dzięki wieloletniemu doświadczeniu zespołu AKA zrozumiałam, że jedną z dużych przyczyn opóźnień i frustracji podczas budowy i remontów jest oczekiwanie na trudno dostępne produkty. Dostawa reszty produktów zamówionych w danym sklepie również zostaje wtedy opóźniona i spirala stresu się rozkręca. Rozwiązaniem, jak się okazało, może być dzielenie paczek, dzięki temu produkty o wydłużonym czasie wysyłki nie blokują dostawy reszty produktów.

Value Proposition Canvas wypracowane podczas warsztatu z klientem.
Źródło: własne

3. Badania z użytkownikami

Możemy przeprowadzić analizę danych, warsztat z klientem, jednak nic nie zastąpi nam skarbnicy wiedzy, którą jest realny kontakt z użytkownikiem. Wielu przedsiębiorców myśli, że na badania trzeba wydać dużo kasy, a właściwie nie widzą takiej potrzeby, no bo przecież wiedzą czego chcą. I owszem wiedzą czego chcą, ale często nie zdają sobie sprawy w jakim błędzie poznawczym się znajdują i jak odmienne zdanie od nich mają użytkownicy ich platformy.

Na badania doświadczenia użytkownika możemy wydać 0 zł, a możemy i przekroczyć 8 000 zł. Wszystko zależy od tego na jaką metodologię się zdecydujemy.

Badania korytarzowe to najtańsze (prawie bezkosztowe, bo pamiętajmy, że nasz czas pracy też kosztuje) i najszybsze rozwiązanie, pozwala odpowiedzieć na kilka pytań badawczych. Korzystamy z badanych dostępnych “pod ręką”, np. kolegów z pracy, pani ze spożywczaka, rodziny, znajomych. Jedyny warunek to aby te osoby znajdowały się w naszej grupie docelowej.

Badania jakościowe bardziej kosztowne i znacznie głębiej wchodzące w doświadczenia i emocje naszych użytkowników. Działamy tutaj w sposób zorganizowany i metodyczny, zakrawa to już o metodologię badań empirycznych stosowanych w wielu dziedzinach naukowych. Niektóre z jakościowych metod badawczych to wywiady, testu użyteczności, fokusy i sortowanie kart.

Badania ilościowe różnią się od jakościowych kilkoma ważnymi aspektami. Po pierwsze, operujemy tutaj na zupełnie innych danych i wchodzimy w analizę statystyczną. Staramy się uogólniać wnioski na całą populację naszych użytkowników. Wiąże się to z tym, że ilość badanych musi być znacznie większa, niż podczas badań jakościowych. Przykładowe metody badań ilościowych to testy A/B, ankiety, niemoderowane badania użyteczności stosowane na dużą skalę.

Trzymając się naszego przykładu Multisani, przeprowadziłam dla nich także badanie z użytkownikami. Było to spore wyzwanie, ponieważ mieliśmy zrealizować kilka celów jednocześnie:

optymalizacja użyteczności makiety strony Multisani,
oraz zbadanie zasadności przygotowanego przez zespół AKA drzewka kategorii.

Oznaczało to, że podczas godziny zaplanowane były trzy ćwiczenia:

krótki wywiad,
test użyteczności makiety,
sortowanie kart.

Jednak cały wysiłek włożony w organizację badania opłacił się. Podczas krótkiego wywiadu na początek spotkania dowiedziałam się, że każdy z badanych robi zakupy online, a preferują komputer, aby dokonać zakupu. Smartfon traktują jako narzędzie do przeglądania. Część respondentów przyznaje, że w zależności od etapu wyboru decyduje się na różne strategie np. jeżeli jeszcze nie wie konkretnie jaki produkt chce kupić, ale potrzebuje lampy, to szuka po kategoriach, natomiast jeśli chce konkretny model, woli wpisać go w wyszukiwarkę i otrzymać wynik od razu.

Może to dziwnie zabrzmi, ale ucieszyły mnie problemy, które badani napotkali podczas wyboru sposobu dostawy przy dzieleniu paczek. W końcu mogłam zweryfikować, jak działa moje rozwiązanie z ludźmi, którzy będą z tego faktycznie korzystać. Dzięki tym informacjom mogłam poprawić projekt tak, aby nie budził żadnych wątpliwości i nie zaburzał flow użytkowników podczas finalizacji zakupów.

Twórzmy dla ludzi

Mam ogromną nadzieję, że przekonałam Cię do wzięcia spraw we własne ręce i wejścia na ścieżkę świadomych wyborów związanych z Twoją stroną e-commerce. Aby rozpocząć nasze działania w tym kierunku wystarczy:

zadbać o zrozumienie fundamentalnych zasad ludzkiego poznania,
oraz o zdobywanie wiedzy poprzez badania z użytkownikami, warsztaty, research i analizy.

Projektowanie UX nie powinno opierać się na trendach, są one wyłącznie dodatkiem, wskazówką. Trendy są zmienne, są kopiowaniem tego co jest modne, a nie szukaniem odpowiedzi na realne potrzeby kupujących i realizowanie naszych celów biznesowych. Twórzmy dla ludzi. Takie podejście nie tylko wyróżni nas na rynku, ale też zapewni naszej stronie ponadczasowość.

Autor: Aleksandra Przytuła (UX Designer w adcookie)

Projektantka z wykształcenia kognitywistka. Z zamiłowaniem i uważnością podchodzi do holistycznego doświadczenia, zdobywania informacji, generowania wiedzy oraz projektowania odpowiednich rozwiązań.

Autor: Aleksandra Przytuła

Umów darmową
godzinną konsultację

Zobacz podobne wpisy na
blogu:

Scrolluj w bok

Employer branding — czyli dlaczego najlepszym wabikiem na nowego pracownika, jest ten, którego już zatrudniasz

Jak zaplanować proces onboardingu, żeby oszczędzić stresu pracownikowi i pracodawcy, i dlaczego zacząć jeszcze przed rozpoczęciem pracy

Zobacz podobne
wpisy na blogu:

Scrolluj w bok

Umów darmową konsultację

Skorzystaj z wiedzy naszego zespołu i sprawdź jak możemy pomóc Twojej marce!

Wysyłając wiadomość akceptuję politykę prywatności oraz wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych w celach kontaktowych, jak również w celach wynikających z treści zapytania.

Umów darmową konsultację

Skorzystaj z wiedzy naszego zespołu i sprawdź jak możemy pomóc Twojej marce!

Wysyłając wiadomość akceptuję politykę prywatności oraz wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych w celach kontaktowych, jak również w celach wynikających z treści zapytania.