- Blog
Brandformance Flywheel — dlaczego najlepsze marki e-commerce przestały oddzielać brand od performance’u
- Blog
Brandformance Flywheel — dlaczego najlepsze marki e-commerce przestały oddzielać brand od performance’u
Jeszcze kilka lat temu marketing dzielił się dość prosto: brand odpowiadał za świadomość i emocje, a performance za sprzedaż i wynik. Dziś ten podział coraz częściej przestaje mieć sens, szczególnie w e-commerce, gdzie klient podejmuje decyzje szybciej, a dane niemal natychmiast pokazują realny wpływ komunikacji na sprzedaż.
W praktyce każda kampania performance wpływa na postrzeganie marki, a każda silna marka poprawia efektywność działań sprzedażowych. Granica między tymi światami zaciera się niezależnie od tego, jak bardzo organizacje próbują rozdzielać je budżetowo, strukturalnie czy mentalnie.
To właśnie dlatego coraz więcej firm zaczyna działać w modelu Brandformance Flywheel – podejściu, w którym brand i performance nie konkurują ze sobą, ale wzajemnie się napędzają, budując długofalowy wzrost.
Punkt wyjścia, czyli TEN moment, który zna większość e-commerce
Dobrze, gdy ten moment nie zaczyna się od kryzysu. Nie ma wówczas dramatycznego spadku sprzedaży, czerwonych wykresów ani nerwowych maili wysyłanych późnym wieczorem. Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda całkiem w porządku.
- Jest raport miesięczny.
- Sprzedaż się zgadza.
- ROAS nadal mieści się w widełkach, które firma uznaje za „akceptowalne”.
- Kampanie działają, może nie spektakularnie, ale stabilnie.
Nikt nie mówi, że jest źle.
A jednak im dłużej patrzysz w te liczby, tym wyraźniej widać, że coś zaczyna się rozjeżdżać. Nie w jednym konkretnym miejscu. Raczej w drobnych sygnałach rozsianych po całym biznesie.
Koszt pozyskania klienta jest wyższy niż rok temu. Na tyle, że da się to jeszcze wytłumaczyć „sytuacją rynkową”. Coraz większą część sprzedaży zaczyna robić remarketing, czyli te same osoby, komunikaty i ścieżki zakupowe. Nowi klienci przychodzą wolniej, a ich udział w całkowitej sprzedaży z miesiąca na miesiąc się kurczy.
Równolegle obsługa klienta dostaje coraz więcej zgłoszeń z tymi samymi pytaniami. O dostawę, zwroty, status zamówienia. I nie raportują ich jako skargi, bo nimi nie są, a raczej jakoj sygnały, że proces zakupowy nie jest tak przewidywalny, jak firma by chciała. Każdy z tych elementów osobno mógłby zostać zignorowany. Razem zaczynają układać się w spójny obraz.
W jakimś momencie i dzieje się to najczęściej na spotkaniu statusowym albo budżetowym, ktoś wypowiada zdanie, które w e-commerce pada wyjątkowo często: „Rynek jest trudniejszy. Reklamy drożeją.
Nic się z tym nie da zrobić”.
I to jest dokładnie ten moment, w którym warto się zatrzymać.
Reklamy faktycznie drożeją. Na konferencjach często pokazuję bardzo konkretną liczbę: CAC w e-commerce wzrósł o około 60% w ciągu ostatnich trzech lat. To fakt, z którym mierzy się większość firm.
Ta liczba mówi jednak coś więcej niż tylko to, że reklamy są drogie. Pokazuje, że model oparty wyłącznie na kupowaniu sprzedaży w performance staje się coraz mniej stabilny. Im bardziej firma polega na płatnym ruchu, tym trudniej jej utrzymać tempo wzrostu bez stałego zwiększania nakładów. Stąd pytanie „czy i dlaczego reklamy drożeją” rzadko prowadzi do satysfakcjonujących odpowiedzi. Zazwyczaj kończy się na stwierdzeniu, że „taki jest rynek”. Znacznie ciekawsze i bardziej użyteczne są inne pytania.
- Czy Twoja marka skraca drogę do decyzji zakupowej?
- Czy klient wraca, bo chce, czy dlatego, że ponownie zobaczył reklamę?
- Czy coś poza rabatem sprawia, że wybiera właśnie Ciebie?
Jeśli w tym miejscu pojawia się myśl: „no dobrze, ale co ja mam z tym zrobić w e-commerce, gdzie największym kosztem są logistyka i operacje”, to znaczy, że jesteś dokładnie w punkcie, od którego ten tekst się zaczyna.
Flywheel – jak naprawdę wygląda decyzja zakupowa w e-commerce
Zakup online rzadko jest jednorazową decyzją. To raczej ciąg drobnych kroków rozłożonych w czasie. Mianowicie:
- Klient widzi reklamę i zapamiętuje markę.
- Wraca po kilku godzinach albo dniach przez wyszukiwarkę.
- Porównuje ofertę z innymi.
- Sprawdza czas dostawy i warunki zwrotu.
- Zamyka kartę.
- Wraca ponownie albo nie wraca wcale.
Z perspektywy firmy to zachowanie bywa frustrujące, ale z perspektywy klienta jest racjonalne. Kupując online, minimalizuje ryzyko. Szuka potwierdzeń, sygnałów bezpieczeństwa i przewidywalności.
Dlatego coraz więcej firm odchodzi od myślenia o marketingu jak o klasycznym lejku sprzedażowym, a zaczyna myśleć o nim jak o kole zamachowym. W tym modelu brand wykonuje pracę, zanim klient zacznie liczyć złotówki. Performance przechwytuje moment, w którym pojawia się realna intencja. A dane z kampanii i zachowań klientów zasilają kolejne usprawnienia w komunikacji, ofercie, UX i procesach.
Gdzie flywheel zaczyna się psuć
Zwróć uwagę na dwie prawdziwe historie z e-commerce. Pierwsza pochodzi z branży fashion. Sprzedaż rośnie, kampanie oparte na rabatach dowożą wolumen. Z czasem jednak klienci zaczynają kojarzyć markę wyłącznie z taniością. Średnia wartość koszyka spada o 25%, a koszt pozyskania klienta rośnie o 40%. Sprzedaż jeszcze się zgadza, ale ekonomia zaczyna się rozpadać.
Performance przejął rolę strategii marki i z natury optymalizuje pod to, co najłatwiej sprzedać tu i teraz, w danym wypadku pod rabat.
Druga historia dotyczy FMCG. Świetne kampanie wizerunkowe, storytelling, nagrody. Świadomość marki rośnie o 15%, ale ROI kampanii wynosi 0,2%. Marka wygląda dobrze, ale nikt nie wie, co zrobić dalej. Brakuje mostu do sprzedaży i jasnej ścieżki, mechaniki, odpowiedzi na obiekcje.
Operacje i logistyka, czyli niewidzialny marketing
W e-commerce decyzja klienta nie kończy się w momencie kliknięcia „kup teraz”. To dopiero początek doświadczenia z marką. Realny test zaczyna się wtedy, gdy zamówienie trafia do realizacji. Jeśli paczka przychodzi później, niż obiecywano, zawiera błąd albo jeśli procedura zwrotu jest niejasna i przeciąga się w czasie, cały wcześniejszy wysiłek marketingowy traci znaczenie. Klient nie ocenia wtedy reklamy. Ocenia firmę przez pryzmat realizacji obietnicy.
W tym sensie operacje i logistyka stają się częścią marketingu, nawet jeśli nikt nie planował ich w ten sposób. Pamiętaj, że większość zapytań do BOK w e-commerce dotyczy dostawy, zwrotów i statusu zamówienia. A opóźnienia i błędy logistyczne bezpośrednio obniżają konwersję kolejnych zakupów. Z kolei klienci, którzy doświadczyli problemów po zakupie, rzadziej wracają, nawet przy intensywnym remarketingu.
Flywheel pozytywny vs. flywheel negatywny
Jeśli marketing obiecuje szybką dostawę, a magazyn nie dowozi cut-offu, jeśli zwroty są ręczne i przeciągają się tygodniami, a obsługa klienta tonie w pytaniach o status, to brand i performance zaczynają pracować przeciwko sobie. Nawet wtedy, gdy kampanie „wyglądają dobrze” w raporcie.
Właśnie w tym miejscu zaczyna się sens brandformance w e-commerce. Nie jako połączenie dwóch budżetów marketingowych, ale jako sposób myślenia o całym doświadczeniu klienta: od pierwszego kontaktu z marką, przez zakup, aż po zwrot i kolejną decyzję.
Brandformance jako system, a nie jako kampania
Brandformance nie polega na tym, że „robimy trochę brandu i trochę performance”. W tym połączeniu firma zaczyna traktować marketing, sprzedaż, logistykę i obsługę klienta jako jeden system naczyń połączonych. Każdy element tego systemu wpływa na kolejny obrót koła. Jeśli któryś z nich nie działa, cały flywheel zaczyna zwalniać.
Firmy, które to rozumieją, wykorzystują dane z performance nie tylko do optymalizacji kampanii, ale do poprawy procesów. Jeśli klienci masowo pytają o status zamówienia, problemem nie jest komunikacja, tylko proces. Jeśli porzucenia koszyka pojawiają się przy wyborze dostawy, kłopot nie leży w cenie reklamy, tylko warunkach realizacji.
Brandformance Flywheel w e-commerce to nie droga na skróty
Brandformance Flywheel sprawia, że brand skraca drogę do decyzji, performance domyka sprzedaż, a firma dowozi doświadczenie w operacjach, logistyce i obsłudze klienta. W e-commerce widać to szybciej niż gdziekolwiek indziej, bo klient ocenia markę nie po tym, co mówi, ale po tym, jak działa dostawa, zwrot i kontakt po zakupie. Jeśli te elementy zaczynają grać razem, firma przestaje walczyć o wynik z tygodnia na tydzień. Zaczyna budować system, który z każdym miesiącem działa trochę lepiej. Dopiero wtedy koło zaczyna obracać się coraz łatwiej. Dlatego, że całe doświadczenie klienta staje się spójne i przewidywalne.
Autorka: Alina Lysychkina
godzinną konsultację
Zobacz podobne wpisy na
blogu:
Scrolluj w bok
- Blog
Employer branding — czyli dlaczego najlepszym wabikiem na nowego pracownika, jest ten, którego już zatrudniasz
- Blog
International Nutra Meet Up Conference 2019 Kiev
- Blog
Jak zaplanować proces onboardingu, żeby oszczędzić stresu pracownikowi i pracodawcy, i dlaczego zacząć jeszcze przed rozpoczęciem pracy
Zobacz podobne
wpisy na blogu:
Scrolluj w bok
- Blog
- Blog
- Blog
