Już wkrótce: "Warsztaty ze skalowania celów biznesowych ".

8 cech, dzięki którym marki typu challanger brands rosną szybciej niż rynek

/

/

8 cech, dzięki którym marki typu challanger brands rosną szybciej niż rynek

W pierwszym artykule serii dotyczącej challenger brands odpowiedzieliśmy na pytanie kim są tego typu marki oraz jakie są ich charakterystyczne cechy. Pokazaliśmy polskie i zagraniczne przykłady. Teraz opiszemy 8 zasad, ułatwiających wejście na ścieżkę challenger brands i start po biznesowy wzrost.

Bycie marką challenger nie jest tylko sumą efektów wynikających z rynkowej pozycji oraz wdrożonej strategii. To także, a może przede wszystkim, kultura obejmująca całą organizację, od założeń pracy operacyjnej, przez pracowników, aż po sposób komunikacji oraz interakcji z klientami. Adam Morgan, na podstawie kilkunastoletniego doświadczenia w pracy z pretendentami, zdefiniował 8 zasad [Eight Credos of Challenger Behaviour], pomagających ukierunkować strategie na wzrost. 

Sprawdź, jak polskie marki wykorzystują potencjał challenger brands w celu dynamicznego rozwoju.

Challenger brand CECHA 1 – inteligentna naiwność

Być może pamiętasz z poprzedniego artykułu, że marki challenger bardzo często kwestionują przyjęte dla danej kategorii konwencje. Prostym przykładem takiego zachowanie jest Uber, który przeorientował sposób naszego myślenia o taksówkach, czym całkowicie zmienił zasady gry w tej kategorii. Pytaniem, które pomaga kwestionować określony stan jest ‘dlaczego’? Zadał je sobie EdRed, z którym mamy przyjemność pracować – polska marka slow food, zamykająca w puszkach jakość restauracyjnych dań. Bo dlaczego nie można zapuszkować smaku docenianego przez Michelin, Gault & Millau oraz Slow Food, a przy tym nie marnować i wygodnie sięgnąć po pyszny posiłek nawet po kilkunastu miesiącach? Często, aby uwolnić kontestacyjny faktor wystarczy spojrzeć z dystansu na podstawowe problemy/wyzwania, przed jakimi stoi marka lub kategoria. Zdefiniować szanse biznesowe na tle kategorii i ocenić, czy poprzednio przyjęte strategie nie wymagają ponownej oceny lub całkowitej zmiany. 

Challenger brand CECHA 2 – latarnia morska

Z czym kojarzy się latarnia morska? Z mocnym światłem, widocznym dla zdefiniowanych odbiorców – takim jak komunikacja challengera. Stoi wysoko [w kategorii], może nie komunikować tak często, jak lider, ale kiedy to robi, trudno jest przeoczyć ten komunikat. Stoi na skale, trwałym fundamencie – marki challenger budują swoją tożsamość na mocno zakorzenionych w organizacji przekonaniach i wartościach, często z myślą o pozytywnej zmianie. Brzmi enigmatycznie? Spójrz na branżę higieniczną – często trudny, czasem wrażliwy obszar w komunikacji. Your Kaya – z hasłem „Zatroszcz się o swoją intymność, bądź zaopiekowana_y” zbudowała swoją tożsamość i opracowała wegańskie produkty w odpowiedzi na trudność, z jaką przychodzi ludziom rozmowa na temat okresu, seksu czy zdrowia psychicznego. Odpowiedzialnie i mądrze oswaja, edukuje, wspiera.

Challenger brand CECHA 3 – protagonista

W zasadzie w każdej kategorii możemy rozróżnić dwa rodzaje liderów: lider rynku, mający dominującą pozycję i udział oraz lider myśli, czyli marka, o której się mówi, resetująca dotychczasowe konwencje. Biorąc pod uwagę fakt, że challenger brands najczęściej nie dysponują porównywalnym z liderem budżetem marketingowym, to opcja ideowego przywództwa staje się znakomitą ucieczką do przodu. Jak to osiągnąć? Zaskakując odbiorcę zachowaniem, które łamie zasady danej kategorii. Tak jak np. Apollo Roślinny Qurczak – alternatywa dla mięsa o absurdalnie pysznym smaku, zrobiona z polskiej fasoli. W tym wypadku marka skorzystała z jednej z 6 konwencji (reprezentacja, dostawa, doświadczenie, wydajność produktu, sąsiedztwo lub związek), czyli reprezentacji – sposobu, w jaki się przedstawia czy nazywa produkty. Rozgadana społeczność kompensuje luki w budżecie marketingowym, poszerzając zasięg organicznie, a sprzyja temu pozbawiona aspiracji nawracania świata, szczera komunikacja.

Challenger brand CECHA 4 – symbole przewartościowania

Challengers to marki, które się spieszą. Rakiety kosmiczne zużywają połowę całego zapasu paliwa tylko po to, by opuścić Ziemię i osiągnąć pożądaną prędkość. Ta zasada ma zastosowanie i tutaj – trudność polega na osiągnięciu początkowego krytycznego tempa, ponieważ jako odbiorcy tkwimy we własnych nawykowych zachowaniach zakupowych. Challengers chcą nas wytrącić ze stanu komfortowej szczęśliwości i skłonić do przemyśleń dotyczących kategorii, która reprezentują. Robią to tworząc niezapomniane komunikaty, wymagające uwagi, dzięki którym stają się sławni. Z jaką branżą kojarzy Ci się takie hasło: „A bridge between craftsmanship and high-tech”? Otóż są to… meble! O Tylko, bo tak nazywa się ta marka, mówi się, że cyfryzują swoją kategorię poprzez zaawansowane technologie (VR, aplikacja), dzięki którym każdy może zaprojektować swój mebel. Nie (nomen omen) “tylko” w Polsce.

Challenger brand CECHA 5 – nie dla wszystkich

Jednym z największych niebezpieczeństw, na jakie narażone są marki we współczesnym świecie nie jest odrzucenie, lecz obojętność. Większość obecnych wokół nas brandów niedostatecznie zajmuje się marketingiem, gdyż ich produkty/usługi nie wzbudzają w nas żadnych emocji. Niestety luksus obojętności w tym wypadku nie wystarcza. Potrzebna jest mocna preferencja, dzięki której marka challenger dotrze do określonych odbiorców, a to często oznacza poświęcenie/eliminację, np. drugorzędnych i trzeciorzędnych priorytetów czy słabo rokujących grup odbiorców. Dysponując mniejszymi niż lider zasobami nie można zadowolić wszystkich. Tak zrobił Slowhop – internetowa platforma rezerwacyjna, który pomaga prawdziwie się wyłączyć tym wszystkim, którzy cenią piękne wnętrza, lokalne jedzenie, pasję gospodarzy. Aby być w zgodzie z wizją i misją, poświęcili co najmniej kilka, potencjalnie atrakcyjnych segmentów odbiorców, aby jakościowo komunikować i poszerzać ufającą marce społeczność.

Challenger brand CECHA 6 – totalne zaangażowanie

Niewielu z nas pamięta tempo własnego dziecięcego rozwoju. W rodzinnych przekazach czasem pojawia się opowieść o tym, że ktoś ucząc się chodzić, przestawał mówić. Dlaczego? Nasz totalnie zaangażowany w opanowanie nowej umiejętności umysł poświęcał jedną z już opanowanych kompetencji, aby utrzymać równowagę energetyczną. Nie inaczej jest w tym przypadku – jeśli wybierzesz np. strategię performance jako sposób na zwiększenie zasięgu i konwersji, realizuj ją bez wahania i z całego serca. Intenson – pionier polskiej branży superfoods, z którym mamy przyjemność pracować od kwietnia 2021 roku, uzyskał o 114% więcej transakcji, generując przychód wyższy o prawie 100%, jednoczesne docierając do ponad dwukrotnie większej liczby użytkowników. Proaktywnie myśl o barierach i usuwaj je zanim się pojawią. Więcej kreatywności, lepsze planowanie, więcej wysiłku i bezbłędne wykonanie.

Challenger brand CECHA 7 – sieci społecznościowe

Współczesny krajobraz komunikacyjny cechują dynamika i zmienność. Z jednej strony przebicie się jest trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej, ze względu na desperacką wręcz walkę o uwagę odbiorców – najcenniejszą walutą naszych czasów. Z drugiej strony sieci społecznościowe stworzyły zupełnie nowe możliwości. Dzięki nim challengers mogą budować wysoki poziom atrakcyjności interakcji peer to peer, nawet jeśli ich budżet nie jest porównywalny z wydatkami lidera. Interesującym przykładem jest Dafi – powszechnie znana marka, słynąca z filtracji wody – „zmieniaj świat na lepsze i #ZacznijOdWody”. W ciągu kilkudziesięciu lat obecności na polskim rynku zbudowała mocną relację z bardzo szerokim gronem odbiorców, także dzięki obecności w kanałach social mediowych. Markę w komunikacji wspierali m.in. Anna Dereszowska, Tomasz Kot, Anna Starmach, Damian Janikowski. Mimo odniesionego sukcesu, nie przestają regularnie śledzić opinii na temat firmy i produktów, z zaangażowaniem zbierają feedback, uważając, że to jest droga do stawania się coraz lepszym uczestnikiem rynku (Maciej Bursztein, członek zarządu).

Challenger brand CECHA 8 – idea

Udane wejście do kategorii jako challenger to dopiero początek, kontynuowanie tego sukcesu to już zupełnie inna sprawa. Jako challenger potrzebujesz realnego rozmachu (źródła zwrotu z inwestycji) i odczuwalnego impetu (poczucia, że jesteś marką, którą należy obserwować). Powodem, dla którego wielu challengerów traci impet po początkowym sukcesie, jest to, że nie uświadamiają sobie, że muszą się zmienić, aby pozostać takimi samymi. Zmiana w tym sensie nie oznacza zmiany ich głównej tożsamości, ale raczej zmianę sposobu, w jaki odbiorca jej doświadcza. Takie odświeżenie relacji opartych na doświadczeniu jest zasilane nie tylko innowacjami technicznymi i nowościami produktowymi, ale także stałym strumieniem idei: pomysłów marketingowych i komunikacyjnych, które pobudzą wyobraźnię odbiorcy. Dobrym przykładem jest Health Labs Care – marka skoncentrowana na idei dbania o zdrowie, urodę i dobre samopoczucie. Hasłem „Cudów nie ma, jest nauka!” wywróciła do góry nogami stereotypowe myślenie o suplementach. Z konsekwencją dba o najwyższą, popartą nauką jakość, tworząc przyjazne, klubowe środowisko dla swoich odbiorców.

Na zakończenie

W całej naszej historii i kulturze nieznani, pojawiający się znikąd bohaterowie, stawali wobec liderów, zakłócając status quo i osiągając sukces. David vs Goliat, Nikola Tesla vs Thomas Edison, Rocky Balboa vs Clubber Lang. Nie inaczej jest w biznesie: Avis vs Hertz, Pepsi vs Coca Cola, Apple vs Microsoft. Liderzy byli i są, nie ma to jednak żadnego znaczenia dla challenger brands, którzy realizują zupełnie inne rodzaje strategii, aby się rozwijać. W odpowiedzi na obecne czasy i postępującą technologię, pojawił się nowy model, który odbiera liderom palmę pierwszeństwa – challenger brand.

Autor: Katarzyna Sowicka

Umów darmową
godzinną konsultację

Zobacz podobne wpisy na
blogu:

Scrolluj w bok

Employer branding — czyli dlaczego najlepszym wabikiem na nowego pracownika, jest ten, którego już zatrudniasz

Jak zaplanować proces onboardingu, żeby oszczędzić stresu pracownikowi i pracodawcy, i dlaczego zacząć jeszcze przed rozpoczęciem pracy

Zobacz podobne
wpisy na blogu:

Scrolluj w bok

Umów się na
spotkanie

Wybierz termin i umów się z naszym specjalistą na darmową rozmowę, na temat strategii dla Twojej marki

Co jeszcze dla Ciebie
przygotowaliśmy?

Pobierz kwartalnik z inspiracjami z całego świata digital!

Umów się na
spotkanieee

Umów się na spotkanie

Wybierz termin i umów się z naszym specjalistą na darmową rozmowę, na temat strategii dla Twojej marki.